从“越贵越买”到理性选择（驻外记者手记）
田 泓
我在日本常常听到一些企业界人士慨叹，为什么中国顾客“越来越看不懂了”？
首先是“东西标价越贵越好卖”。我在日本工作几年间，多次接到素不相识的国内朋友辗转委托的代购任务，大多是些日本工薪阶层一般不会购买的高级化妆品，却因为在中国是“爆款”而时常断货。
山田是我认识多年的一家大型知名化妆品公司的课长，去年他跳槽了，去了一家有70多年历史的家族企业。这家企业专做几千日元的平价化妆品，凭借稳定的品质，摘得日本市场同类商品销量冠军。但是，这种好品质的平价商品，相比前东家价格高数倍甚至十几倍的商品，却很难在中国推广。山田坦承，“不知道怎么让中国消费者相信，便宜也有好货”。
二是“舍近取远来背货”。一些畅销的日本品牌化妆品、纸尿裤，其实早就在中国实现了本地化生产销售，但中国顾客还是情愿花更多钱不远千里来买“日本制造”再背回国。看到这种趋势，一些日本企业索性将工厂从中国和东南亚撤回，在日本生产再返销中国。
三是“爆买来得猛冷得快”。2015年，中国游客“爆买”被列为“日本年度流行语”排行榜的榜首。但是从2016年下半年开始，中国游客在日本的平均消费额冲高回落，曾经人手数件的马桶盖、电饭煲销量直线下降，日本一些大型免税店也撤销了原先的扩店计划。
其实，这些日企的“看不懂”，折射出的恰是中国社会的消费升级。从30年前靠廉价劳动力取胜的“世界工厂”，到如今谁都想分一杯羹的“世界市场”，中国人强劲的消费需求和能力在与发达国家快速接轨的同时，也产生了摩擦和冲击。
我经常被问到一个广为流传的段子的真实性——“日本把最好的产品留给自己用，把二流产品卖给欧美，把淘汰产品卖给中国”。其实，当年日本国民的平均收入是中国的几十倍，就算想把最新产品卖到中国，估计也没多少人买得起。在经济全球化的今天，没有一家企业不想尽快把手中的新产品卖到全世界。不止一位日本企业老总告诉我，现在他们中国工厂的技术和设备甚至比日本国内的更先进，看中的就是中国这个巨大的市场。
短短几年间，赴日中国游客的消费已经历了从爆买奢侈品到抢购日常生活用品，再到热衷茶道等文化体验的“三级跳”。“爆买”降温背后，是中国游客更加多元和平常的消费心态，其成长之快倒令日本商家感觉跟不上。
一家中资企业去日本地方推广业务，说起微信营销等中国市场的新变化，对方连称“大开眼界”。中国电商等新型业态在发展进程中“弯道超车”，倒逼着日本企业改变观念。曾经对电商业务犹犹豫豫的日企，面对中国“双11”的全民狂欢，也只能加快“上天猫”“去京东”的脚步。由于中国劳动力成本上升和一些政治原因，不少日本企业曾试图把投资转向东南亚，但现在日本企业界已形成共识，无论是市场体量、产业配套还是劳动者素质，尚无能与中国比肩的地方
《 人民日报 》（ 2017年05月02日 21 版）
