花在境外的钱，怎么拉回来？（视窗·关注消费外流（下））
本报记者 林丽鹂
“买买买”是中国游客留给世界的印象，去年日语中甚至出现新词“爆买”，专门描述中国游客。虽然海外消费是个人选择，但这部分消费不断增多，一定会影响国内市场。对消费者来说，一次次地远赴海外购物，也不是长久之计。
把花在境外的钱吸引回来，就看国内能不能真正加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给，使供给体系更好适应需求结构变化。具体说，是要抓住价格、商品、服务三个关键点，缩小进口商品的境内外差价，升级中国制造，提高服务水平。
价格牌
相同的品牌货，国外价格明显更低。应调整进口关税，加快发展境内免税业务，培育跨境电商。这不仅有利于引领消费回流，还有利于拉动内需、扩大就业
“虽然北京有很多名牌专柜，但到香港买比在北京买划算。”北京某外企管理人员白洁告诉记者：“我这款卡地亚（Cartier）戒指，在香港中环的价格比北京银泰便宜1万元。”
“倩碧（Clinique）、CK（Calvin Klein）、李维斯（Levi's）等品牌在美国都是超市货，但到了国内都变成高端品牌了。”上海某品牌营销公司职员杨洋说。
在中国游客海外采购的商品中，不少在国内市场同样买得到，但价格更低是游客境外扫货的首要原因。商务部研究院发布的《2015中国消费市场发展报告》认为，国内进口消费品的价格远高于境外，影响了国内消费欲望。
“以前大家收入水平不高，能消费国际一线品牌的人是少数，现在越来越多的人有能力消费国际品牌。相同的产品、更低的价格，大家当然愿意在国外买。”白洁说。
消费者在国内买的进口商品，入境第一关要征关税，有些商品特别是高端商品要在关税基础上征消费税，然后还要在此基础上再征增值税。降低进口税可以降低进口商品价格，促进消费回流。
这些年，我国连降进口关税。今年1月1日起，国家继续对进口关税进行部分调整，适度扩大日用消费品降税范围，咖啡机、电熨斗、部分服装等进口商品的关税下调幅度超过了10个百分点。
中国社会科学院评价中心主任、财经战略研究院副院长荆林波认为，在降低关税的同时，要加快发展我国境内免税业务，“这不仅有利于引领消费和外汇回流，还有利于拉动内需、扩大就业。”
2011年海南离岛免税店开业以来受到国内游客欢迎。目前，免税商品已由最初的21大类增至38大类，婴儿配方奶粉、浓缩咖啡、保健食品等都在免税范围内，并放宽香水、化妆品、手表等10种热销商品的数量限制。2015年三亚、海口两家免税店销售离岛免税品55.4亿元人民币。
荆林波建议，继续扩大免税商品与地域范围，增加游客免税购物限额，增加免税店数量，提高免税商品供应能力。
除了进口税，影响进口商品价格的因素还有品牌商定价策略。据奢侈品电商从业人员介绍，进口关税占奢侈品成本10%左右，占售价的比例更低，国际品牌商差异定价是境内外价差的关键。一位从事箱包类奢侈品经营的业内人士透露，箱包奢侈品牌在中国的定价策略曾一度比海外高20%以上。
发展跨境电商能有效抑制国际品牌商的差异化定价。“我国跨境电商目前发展迅猛，政府和企业积极探索，试点城市不断增加。”荆林波认为，天猫国际、洋码头等跨境电商的迅速兴起冲击了国际品牌商的差异定价策略。2015年香奈尔在中国内地市场降价20%，同时在欧洲市场提价20%，使两个市场曾经高达40%—50%的价差缩小至5%以内。
质量牌
国内的科技和制造能力可以把人送上太空，却做不出可与国外产品相媲美的保温杯、电饭煲。如果国内商品质量过硬，并逐渐打响本土高端品牌，就能使更多的购买力留在国内
联想集团董事长兼首席执行官杨元庆表示，国人海外购物热，说明中国的经济、产业、产品到了必须升级换代的时候了。
“国内几十元的保温杯，用了一段时间盖子就拧不紧了，保温效果也不好。在日本买的象印（ZOJIRUSHI）保温杯虽然贵一些，但杯子轻、保温时间长、用得久。”杨洋说。
一位跨境电商从业人员介绍，国际品牌不仅对中国市场有定价差异，还有品质差异，比如一款产品可能设有A、B、C多条生产线，当厂商得知产品是发往中国市场时，常常会交付C线产品，而品质更好的A、B生产线仅供本土市场。因此，为追求更好的品质，不少中国内地消费者宁愿去境外买，也不愿在境内买。
“试问，如果中国企业自己制造的产品品质响当当，国际品牌敢在中国市场实行差别化策略吗？”这位跨境电商从业人员说，国内的科技和制造能力可以把人送上太空，却做不出可与国外产品相媲美的保温杯、电饭煲，这个问题值得深思。
高盛高华首席经济学家宋宇认为：“把境外消费吸引回来，关键是改善供给结构，提升供给质量，增加适应消费升级需求的新供给。”
如何升级中国制造？宏观上，要从财税、产业政策等方面为企业松绑，为创新提供更好的环境。
“企业如果负担过重，就缺乏根据成本调整价格的能力和空间，无法根据需求和市场变化调整经营决策。”荆林波认为，目前国内企业经营成本普遍过高，特别是在减税降负方面，空间很大。
宋宇建议，建立完善的知识产权保护制度，让创新能力强的企业脱颖而出。“应加强知识产权保护，鼓励企业投入创新研究，为企业做出好产品提供好环境。”
微观上，企业要主动适应消费需求变化，提升产品品质，打造百年品牌。
“这些年，国内一些行业，比如白色家电，经常打‘价格战’却少见‘品质战’，这与消费升级的趋势相悖，造成许多国内产品价格虽低但品质不高，结果就是导致购买力外流。”宋宇说。
事实证明，只有产品品质高、质量好，才能拴住消费者的“心”。
杨洋最近不爱海淘，却爱上了一位独立设计师的微店：“他家重磅真丝衬衫的设计和做工，不比一些国外品牌差，虽然一件要六七百元，但比大牌划算多了。”
“中等收入群体追求性价比，但不是基于价格的性价比，而是基于品质的性价比。”宋宇说，“如果国内商品质量过硬，并逐渐培育起本土高端品牌，一定会让更多的购买力留在国内。”
服务牌
推动服务业从“小散乱”走向品牌化、专业化、精细化、个性化，用优质服务把流失到国外的服务型消费拉回来
“解决消费外流问题，还要以消费者为圆心提供好的服务，把消费市场这个圆画得更大更好。”大悦城地产董事长周政说。
“我最近去过几次韩国，好玩的地方并不多，如果单纯旅游或者购物，已经不想再去了，但最近一次去韩国是为了割双眼皮。”北京某外资银行员工夏木子说。
整形、体检等服务，国内并不缺，为什么中国人要远赴海外？这是因为海外医疗分工更细、更专业，值得国内借鉴。比如，韩国的整容业高度产业化、规模化、精细化，有的只做鼻子，有的只做眼睛。割双眼皮手术已经成熟到被称为“午餐整容”，消费者可以“速战速决”。
“国内服务行业离国际先进水平确实有一定差距。要瞄准需求，找准差距，对症下药。”荆林波说，服务业要从过去的“小散乱”走向品牌化、专业化、精细化。
国内有商家已敏锐地嗅到商机，比如一些旅游机构推出了定制服务，尊重个人兴趣定制线路、没有强制购物、导游全程耐心服务等成为卖点；一些商场改善购物体验，增加适合家庭和不同年龄段的服务项目，同样吸引了不少人。
“大悦城过去以零售为主，现在更注重满足消费者购物、约会、休息、社交等多重诉求。”周政介绍，上海大悦城的悬臂式屋顶摩天轮，不仅拥有360度极致视野，还设计搭配摩天轮下午茶及摩天轮大餐，让摩天轮不仅是观景装置，还成了有浓烈情感记忆的“人生重要时刻”发生地，深受年轻人喜爱。
服务升级不仅体现在服务能力，也体现在服务内容。寒假来临，为迎接亲子游高峰，携程网推出了“素质拓展”“手工才艺”“成长体验”三大亲子板块，9元高尔夫体验课、30元击剑体验课、40元足球小将训练营等高性价比产品受到家长和孩子追捧。携程在天津、上海、北京等城市推出的“穿越侏罗纪海岸，开启寻找化石之旅”“小小天文家观星体验”“冰上5项趣味挑战赛”等亲子旅游项目报名火热。
“这些亲子休闲益趣产品以孩子的兴趣爱好为基础，有专业老师带队，我们很放心，今年春节就不打算出国旅游了。”北京朝阳区芳草地小学一位学生的家长表示，“这种时间跨度在两三天的亲子旅游项目性价比高，契合孩子兴趣爱好，孩子玩得高兴，家长也不累。”
“服务消费也在从模仿型排浪式向个性化多样化转变。有了高品质、个性化的服务项目，就能把流失到国外的很多服务型消费留下来，把潜在的大量消费需求挖出来。”荆林波说。
《 人民日报 》（ 2016年01月29日 18 版）
