营销创新，别闯过界了
曹鹏程
吸引眼球只是第一步。想办法融入或引导公众习惯，甚至用服务改善了社会秩序和人际关系，才是更难也更需要的第二步
发达的商业最伟大的功绩，就是能够带给人们更丰富的商品和差异化的服务。在商品充足得要过剩、在市场细分到“私人订制”的这场竞争中，企业、商家要想脱颖而出，非得有点“秘笈”才行。
昨天那些在网上刷屏的“斯巴达勇士”，无疑就是个“放招”的例子。在微信朋友圈里看起来，这些送沙拉的外国小伙子，给客户带来了新鲜感，并迅速在社交网络营造起转发浪潮。到这里，这场促销活动，似乎挺成功。
然而，这些“勇士”们在北京国贸地铁站外附近送完餐，又乘坐地铁前往三里屯。每到一处，齐声高呼口号，引得路人越聚越多，不仅堵了地铁口，还阻了车流，扰乱了公共秩序。警察劝阻无果之后，立即采取控制措施。由此，促销活动演变成一次治安事件。
如今的地铁口和十字路口，因为人流集中，也自然成了“抢眼球”的商战佳地。你有美女在此派发荔枝，我有帅哥集体来送沙拉，从营销角度说，这比当年那些不辞辛劳“扫楼”推销吸引人。是花钱搞噱头也好，是营销创新也罢，只要营销本身没有超出法律框架，都无可厚非，甚至有的还可成为成功案例。但是，在人口密集流动的重要路段，在混乱甚至踩踏风险上升的当口，警方对治安的焦虑，却是相当真实的压力和责任。
有人说，中国人见到这样的“奇景”太少了，才会造成拥堵。其实，如果条件允许，事先沟通得当，商家和警方可以考虑设定一些公共区域，制定相关活动规则，提前做好秩序的维护，这样才可能在包容商业创新的同时，确保公共安全。事实上，每个成功的促销，吸引眼球或许只是第一步，想办法融入或引导公众习惯，甚至用服务改善了社会秩序和人际关系，才是更难也更需要的第二步。
想起前段时间某品牌快餐店在韩国地铁推出的一个活动。他们设计了一种写着“请在ABC站叫醒我”的眼罩，让人在地铁上放心睡上一觉。眼罩内附有两张该餐厅的免费咖啡券，赠予叫醒自己的人。优秀的商业创新，本可以带来美好的感受，也会有美好的效果。我们乐见“斯巴达勇士”的出现，但更希望别挤着大伙儿。乐趣和麻烦、创新和守规，要分得清。
值得一提的是，因为演化成了社会新闻，“斯巴达勇士事件”传播得更广了，以至于直到今天很多人还在争议：这次营销有没有成功。一直争到饭点儿，大家才突然发现，这个卖沙拉的店到底叫什么，全被一地的新闻淹没了。
《 人民日报 》（ 2015年07月24日 05 版）
