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品牌排行不是“竞价游戏”

2014-11-28 08:24 来源:人民日报
    ■品牌是靠实力和信誉积累而来的,是在市场竞争中自然形成、消费者口口相传的“软实力”。我们需要的是消费者有口皆碑的品牌实力榜,而不是什么所谓的“排行榜”
品牌排行不是“竞价游戏”(生活漫步)
 
    成 慧
 
  “店家滔滔不绝地介绍自家的沙发是全国十大品牌,但这牌子怎么从来没听说过呢?”朋友小周去北京市朝阳区某家具城买沙发,在选择品牌时犯了难:几乎家家都有“荣誉证书”,那么商家宣传的品牌排行榜能信吗?
 
  内容不一、出处迥异……近年来,品牌排行榜层出不穷,给消费者带来参考作用的同时,也由于评比潜规则横行备受质疑。针对目前商标评比过多、过滥、暗箱操作等问题,近日,工商总局表示将协同有关部门着手整治商标品牌评比乱象,这是很有必要的。
 
  形形色色的“排行榜”大行其道,与企业的逐利心理很有关系。一些企业认为,与提升质量、改进服务相比,“十大品牌”“最畅销产品”之类的“榜单式广告”宣传更容易吸引消费者眼球。但是,究竟谁有资格来评选和发布品牌排行榜?品牌排名有哪些规则约束和事后监管?哪些行业排名可用于商业宣传、哪些不能用于商业宣传?对这些问题,还没有明确的法律规范。一些所谓的协会组织、商业机构,迎合企业需求,炮制出五花八门的商品排行榜,实质上多数沦为企业竞价排名的“金钱游戏”,扰乱竞争秩序,涉嫌虚假宣传,误导消费。因此,尽快对参评企业博取虚名、评选组织谋取利益的品牌评比利益链予以整治,非常必要。
 
  我们需要什么样的排行榜?这次,有关部门在宣称将整治排行榜的同时,还表示将制定“比较权威的商标品牌排行榜”,这恐怕也欠妥。政府部门来制定商标品牌排行榜,一方面由于涉及的行业千差万别,市场环境瞬息万变,评选范围之大、评选标准之复杂,产生腐败寻租的空间不小,榜单如何保证公正客观、权威可信?另一方面,政府评选的榜单无一例外又会为企业广告宣传加分,成为企业参与市场竞争的“金字招牌”,但获得荣誉后其行为是否诚实可信、能否坚持品牌评定时的生产标准,政府部门往往难以监管,榜单的公信力又将面临考验。
 
  事实上,由政府部门包办的品牌评比,也无法避免荣誉获得者在市场竞争中滥用品牌进行宣传,甚至利用获得的荣誉做幌子,实则偷工减料,生产名不副实的产品。中国名牌、免检产品等先后退出的“国字号”荣誉已经有前车之鉴。2008年三聚氢胺事件爆发后,“金字招牌”的公信力急剧下降,延续8年的食品国家免检制度被宣布废止。
 
  归根到底,品牌是靠实力和信誉积累而来的,是一种在市场竞争中自然形成、消费者口口相传的“软实力”。市场竞争是最公正的商标品牌评选方式,消费者是品牌排名的最佳评定人。政府部门要做的是保护竞争秩序,保证市场主体的平等竞争地位,打击虚假宣传,驱逐假冒伪劣。至于市场中的哪些商品更具有品牌价值、消费者更青睐哪些品牌,这些应该交给市场来检验、决定。
 
  从这个意义上来说,我们需要的是经过市场竞争检验、消费者有口皆碑的品牌实力榜,而不是什么所谓的“排行榜”。
 
    《 人民日报 》( 2014年11月28日   18 版)