商标评比名目繁杂,暗箱操作大行其道
“品牌排行榜” 咱能信吗？（视窗）
本报记者 王 观
随着品牌竞争日益激烈，各类品牌排行榜、品牌荣誉证书层出不穷，“中国品牌500强”“行业十大品牌”“中国质量前十”“中国十大品牌”……几乎每种商品都有许多不同类型的“品牌排行榜”。这些五花八门的“品牌排行榜”到底是谁评定的？又在充当着什么样的角色？本报记者对此进行了探访。
鱼龙混杂，“排行榜”让人看花眼
●“我们这里差不多每家店铺都挂着几种牌子，很多消费者就是看中这个，没有这么几块牌子，货真的不好卖。”
前不久，北京海淀区某高校青年教师刘洋购置了新房，准备进行装修。她想先了解一下家居建材市场的情况。打开网站，单是五花八门的品牌排行榜就让刘洋发了愁。拿地板来说，有地板网评选的“中国十佳品牌”，有行业协会推荐的“地板十大品牌榜”，不同的排行榜还有很大差异。打开网页，再点进榜单内地板企业的详细介绍，几乎每家都有“中国驰名商标”“行业标志性品牌”等五六项“荣誉”证书。
更让刘洋困惑的是，很多地板商都声称自己是“最具影响力的中国地板十大品牌”“最具品牌价值的中国地板十大品牌”“最受消费者喜爱的中国地板十大品牌”，可是这貌似雷同的荣誉背后，不仅每份榜单的评选机构不同，“十大品牌”也完全不同。刘洋一下子没了主意：品牌排行榜怎么这么乱？到底哪份榜单更具权威性？
记者在北京某家居建材市场发现，由于今年5月国家工商总局规定“驰名商标”禁止出现在包装上，也不能用于广告宣传，很多商家被卖场要求撤掉了有关“驰名商标”的牌子、证书。但记者询问卖家销售员时，他们都表示自己的品牌很早就是“驰名商标”了，那些“荣誉”还在，有的就转而印在了宣传小册子上。记者还发现虽然没有了“驰名商标”的踪迹，但随之而来的是“零投诉品牌”“国际设计大奖”“季度优秀厂商”“领跑品牌”等等，卖场里还在比较显眼的位置标出了“销售排行榜”。
在一家专门销售地板的建材商店，一位姓周的销售人员告诉记者，这些“荣誉”可以帮助吸引更多的消费者，“我们这里差不多每家店铺都挂着几种牌子，很多消费者就是看中这个，没有这么几块牌子，货真的不好卖。”
记者随机走访了几处市场，从日用百货、服装箱包到家用电器，几乎每个商品都有不同类型的“荣誉”：“中国木地板十大品牌”“中国木门十大品牌”“中国点钞机十大品牌”“中国智能锁十大品牌”……不仅品牌排行榜数不胜数，颁发这些荣誉的机构也是五花八门，有“衣柜协会”“陶瓷展览组委会”“建筑材料联合会”……这些机构大都冠以“中字头”，但其可信度却无从得知。
“荣誉”背后，实际是竞价排名
●“谁出的钱多，就排在前面，出的钱少就排在后面。消费者都被蒙在鼓里。”
品牌排行网、中国品牌网、排行榜天下……形形色色的网络品牌排行网站，对制造“品牌排行榜”起到了推波助澜的作用。
记者打开一家品牌排行网站，网站正在进行“消费者投票”，排行商品五花八门，除了羽绒服、蚕丝被、太阳镜等生活用品，还有蓄电池、麻将机、硅藻泥。网站声称，消费者投票就是商品能否入选“十大品牌榜”的依据。投票规则很简单，点击商品品牌下方的投票按钮即可。网站还非常“正规”地标明：“严禁非法投票、软件刷票等不正当行为，会员每30分钟只能投1票，每天最多投8票”。
这家网站列出了已经结束评比的“中国沙发十大品牌”，证书上写着：“经审核，贵公司生产的XX牌沙发荣获2014中国沙发十大品牌”，颁发机构是“中国行业十大品牌活动组委会”，“获奖企业可将获评排行结果用于对外宣传推广”。
李峥是北京居然之家某建材销售门店的员工，他告诉记者，他们销售的建材每年都可以“获得”很多这样的荣誉，这些荣誉都在公司经销门店悬挂出来，但多数“荣誉”也没有专门的人来审核、调查， “其实大家都知道，这最优、知名就是花钱买的。”
李峥说，行业内都心知肚明，除了那些知名度很高的品牌，其他小企业在抢夺排名上砸钱都很厉害，“谁出的钱多，就排在前面，出的钱少就排在后面。消费者都被蒙在鼓里。”
“这类评选大多事前没有标准，事后没有监督，实质上就是竞价排名，甚至有些就是直接收钱发证。”记者在采访中发现，一家自称是地板行业“第一门户”的网站已连续5年组织地板行业“十大品牌”等评选。这家网站合作客户分为高级VIP会员和战略VIP会员，都是行业内的地板生产企业，年费分别为数千元甚至数万元。显然，只要交了“会费”，他们的“行业”排名自然不会靠后。
"光环"闪亮，产品不行还是没用
●“消费者会看中品牌的价值、知名度，但是更注重产品的质量、实用性。”
针对目前商标评比过多、过滥、暗箱操作等问题，国家工商总局副局长刘俊臣近日表示，将协同有关部门进行整治。国家工商总局正在研究对相关商标、品牌排行榜进行规范，并借助工商行政管理部门掌握市场主体信息、商标注册信息等资源优势，建立科学客观公正的品牌价值评价体系。
业内人士表示，社会上有各种各样的品牌排行榜，10强、50强、100强都有，有一些坚持客观标准，公认度比较高，但是也有很多排行是出于营利目的，在不透明的情况下操作形成的，“现在工商总局在研究怎么规范这一类的行为，形成规范、有序的商标品牌价值评价体系。”
各类品牌排行榜的评选不仅会扰乱行业市场，造成真假品牌难分的局面，还会给消费者的权益造成危害，企业由于“评选”造成的额外成本也会转嫁到消费者身上。不仅是企业为各种“评选”“排名”奔波劳神，消费者无辜成为“荣誉”背后的“埋单者”，反而给品牌排行产业发展提供了便利，破坏了市场环境。
在北京西单商场，正准备选购羽绒服的张洁认为，企业是想借助这些虚假的光环来获取利润，打开市场，殊不知更多精力应当放在产品质量的保障、售后服务的提高等方面，“消费者会看中品牌的价值、知名度，但是更注重的还是产品的质量、实用性。”
我国《反不正当竞争法》第二十四条明确规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传。工商部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上、20万元以下的罚款。如果商家在店堂内摆放或者悬挂的是虚假荣誉，同时又以此向消费者推荐，就是违反《反不正当竞争法》的行为。
张洁建议：“应当引导市场维护公平竞争，营造良好的市场评比环境。现在很多企业总是在发展道路上犯低级错误，盲目追求品牌知名度，获得多少荣誉证书，甚至是申请多少专利，总把这些当做抢占先机的噱头，但是这些荣誉不是支持企业能走得远的资本。企业应当知道自己的发展重心到底在哪方面，宣传得再好、广告再响亮，产品不行还是没用。”
延伸阅读
如何识别品牌排行榜
品牌排行是以一定标准对品牌进行先后排名而得出的一种排行榜，一般分为单纯看销量或关注度的热度排行、根据多维度指标和不同权重的品牌排行。比如，美国《财富》杂志发布的世界500强排行榜以企业收入作为指标。
但是，也有一些机构浑水摸鱼，频频推荐行业排名，不仅消费者看不明白，生产企业也难辨真假。特别是随着互联网的兴起，有的网站专门从事商品排行推荐，五花八门的商标评比几乎囊括所有商品领域，其中不少品牌排行榜评选秩序混乱，甚至给钱就能上榜，品牌评比乱象横生。那么，消费者怎样才能不被此类评比排行迷惑呢？
看评选机构是否权威。目前，每一个行业除了有行业协会外，还有不同类型的研究中心、展览组委会，这些机构都能够对行业内的商品进行评选，这些评选一般都没有权威性可言。消费者在遇到某产品博览会、某家居市场、某建材家居研究中心等评选机构推荐的商品排行榜时，要多留个心眼。
看评选名目是否繁多。权威机构的行业品牌推荐一般专注某个行业，如果涉及行业过多，则可能是有猫腻。
看相关证书是否过期。正规机构颁发的质量证书一般都在证书上明确标示出有效期，且一般都要经过年审。如果商家出示的证书既没有有效期，也没有任何年审记录，那么这样的证书就很值得怀疑。
（尚 文整理）
《 人民日报 》（ 2014年11月28日 18 版）
