麦当劳 

　　人和食材本土化

　　麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，坚持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统。为了适应中国市场的需求，麦当劳在中国市场实行本土化营销策略。

　　麦当劳向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。进入中国市场后，考虑到中国消费者在饮食习惯、消费水平等方面的因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。同时，聘用的员工都是经过标准化培训的当地人，并在当地的电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志“M”的造型，广告主角都是普通的中国老百姓。其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜。另外，通过对交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客分析，麦当劳实现了价格合理化。

　　肯德基

　　打造地道中国风

　　肯德基进入中国市场后采取的本土化举措有三个方面：首先是品牌形象的本土化。肯德基在跨国营销中将品牌形象作了本土化调整。2005年8月，肯德基在中国推出了以“为中国而改变，打造新快餐”为主题的广告，高调宣称与传统西式快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品，着力将品牌形象打造为“健康+美味”。

　　其次是产品策略的本土化。2000年，肯德基邀请40余位国家级食品营养专家成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，在坚持主要产品特色的基础上，适应中国饮食文化和中国人的饮食习惯，积极开发市场覆盖率更高的多元化品种，很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的拳头产品，如为中国消费者早餐量身定做的“粥”系列、油条等。

　　最后是促销策略的本土化。伴随品牌形象的调整，肯德基的促销策略完全独立于美国总部的促销计划，专为中国市场量身打造，实施全面本土化。推出一系列的“健康运动计划”，“健康+美味”的品牌形象深入人心。在春节、中秋等中国传统节日，则通过电视广告打造充满温馨、团圆、分享的形象，非常贴近中国人的文化传统。

　　必胜客

　　外送改欢乐餐厅

　　必胜客成功的秘诀就是能够入乡随俗。国外的必胜客绝大部分都是外送形式，只有中国例外，是以餐厅形式存在发展的。同时必胜客的定位是“休闲餐饮”，这种介于高档餐厅和快餐之间的经营模式引入中国后，受到具有消费能力、对生活品质有追求的年轻人的普遍追捧。

　　在不同的发展阶段，必胜客对“休闲餐饮”的定义也会有所改变。2003年，必胜客正式更名为“必胜客欢乐餐厅”。

　　产品方面，必胜客推出了一系列华夏美食精品，通过中国博大精深的饮食文化与披萨相结合以满足中国人的口味。每季度都会在不同的城市进行大量调研，了解消费者的口味需求和变化，以确定新产品研发的方向，由总部40多名人员组成研发团队和以五星级酒店总厨为主的研发顾问团队对产品进行研发。

　　在这个过程中，必胜客还会根据消费者的口感测试不断改进产品。经过多年的产品创新和价位调整，必胜客能够适应中国更多城市的消费选择。

　　（崔馨月整理）