乘用车市场连续3个月负增长，传统的“金九银十”似已不再
考卷难了，车市怎么做？（产经观察）
本报记者 王政
乘用车销量连续3个月出现负增长，前7个月轿车产销分别下降7.4%和7.6%，合资品牌销量整体负增长……二季度以来，增速一直高于GDP增幅的中国乘用车市场出人意料地大幅放慢了脚步。产能过剩、库存高企、价格血拼，消费者却依旧持币观望……在中国经济进入新常态的大背景下，中国汽车市场调整的大幕已然拉开。
市场遇冷，“金九银十”似已不再
“按照往年经验，8月15日前后，汽车市场就会看到复苏迹象，迎接即将到来的‘金九银十’。看今年的形势，有没有‘金九银十’恐怕都是个问题。” 神龙汽车公司商务副总经理吕海涛告诉记者，不管9月市场什么样，企业都会全力出击，利用好后面二三十个地方车展，加大营销力度，帮助经销商提升零售量。
中国汽车工业协会统计显示，今年前7个月，我国汽车累计销售1335.33万辆，同比增长0.4%。其中，乘用车累计销售1136.42万辆，同比增长3.4%，增幅回落8.6个百分点，轿车销量则同比下降了7.6%。
“上半年总体市场增速已经到了近20年来的最低水平，形势比预想的要严峻得多。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出，继6月首次同比下滑后，7月乘用车市场走势延续颓势，同比下滑6.6%，出现了与过去4年持续发展大趋势相反的走势，库存经销商资金指数也创下了2012年以来的新低。
销量下滑、库存攀升，让汽车生产厂与经销商原本就紧张的关系更加雪上加霜。“经销商最难过的日子是从去年下半年开始的。一边是主机厂要求多进货，另一边是银行行长催着快点卖车还贷款。听谁的呢，当然要听行长的。”沈阳大众企业集团有限公司董事长刘岩坦言，他的选择是“保头、断臂”——降价促销，回笼资金。但如今，厂家又在催促进货，“左臂已经断掉了，右臂总要给我留着吧！”
“今年的车市基本就是这样了。” 沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强认为，之所以出现当前的严峻局面，除经济面临下行压力、股市波动等外部因素外，车企自身的原因也不可忽视。“今年年初，虽然预见到车市增长会面临压力，但是，没有一家企业认为会个位数增长，甚至是负增长。”付强说，不只是国内几大汽车集团，各大跨国汽车公司的最高决策机构，也对中国市场给予了很高期望。当供需关系失衡后，对市场严峻性的认识从前端的营销传递至后端的决策层需要时间，因此，迅速削减产销目标并非易事。结果只能是走上“压库——价格战——消费者持币观望——需求继续疲软”的恶性循环。
车市是张考卷，只有好学生才能得90分
“车市就像是一张考卷，卷子容易了，多数人都能考90分；卷子难了，只有少数好学生能得90分。”北京奔驰党委书记、高级执行副总裁陈宏良告诉记者，在豪华车市场增速出人意料下滑的大背景下，奔驰品牌1—8月累计销售22万辆，同比增速超过30%。
连续8个月实现两位数增长、前8个月终端零售同比增长46%、经销商库存指数只有不到1.3个月的广汽本田，同样是低迷车市中少有的亮点。广汽本田执行副总经理郁俊告诉记者，广汽本田6月份终端零售同比增长37.3%，7月同比增长了36.6%，8月同比增长了48.8%，“我们有信心完成年销售55万辆的目标”。
考卷难了，怎样才能成为好学生呢？陈宏良认为，实现逆市增长的企业，除了能前瞻性把握市场需求，推出本土化、水平高、科技含量高、品质一流、有竞争力的产品外，还应具备灵活应对市场变化的能力，处理好渠道关系。
“未来经销商网络的发展，奔驰不再盲目追求‘量’，而是更加重视‘质’。” 北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏补充说，截至年底，奔驰在华经销商网络将达到500家，下一步，奔驰的重点是汽车后市场，依托合作经销商集团，奔驰正在人口密集度高的社区拓展便捷快修网点，提供快修保养、上门取车送车等全方位服务。
“当前，盲目扩张4S店已不合时宜，审时度势，创新营销模式，让经销商投资人赚钱，才是当务之急。”今年3月起兼任长安PSA（标致雪铁龙）销售分公司总经理后，徐骏在法方合作伙伴的支持下，提出了“天平理论”，尝试打造一个电商与经销商和谐共赢的营销架构。徐骏说，在网络拓展上，长安PSA的经销店模式分成了六级，城市展厅分成了四级，逐步构建一种1S、2S、3S、4S以及咖啡店的融合模式，从目前的情况看，取得了不错的效果。
无独有偶，自主品牌轿车销售冠军吉利汽车，同样把经销商盈利看得很重。吉利汽车销售公司总经理林杰介绍说，去年，吉利集团95%的经销商保持盈利或持平，今年上半年，经销商盈利甚至达到了近5年来的最好水平。近期，已有十余家合资品牌经销商退网加盟吉利。
调整结构，车市方可涅槃重生
“库存是‘万恶之源’。” 北京现代执行副总经理刘智峰深有感触地说，二季度以来轿车市场大幅下滑，北京现代企业库存指数一度曾高达3个月。“宁可数据难看，也要把库存压下来。”刘智峰说，6月份北京现代批发量大幅下滑30%，主力车型价格也进行了调整，经过3个月痛苦的调整，如今北京现代的库存指数只有不到1.6个月，而且8月份终端销售实现8.5万辆，又恢复到正常水平。
严格的库存管理，也是广汽本田经销商大面积盈利、销售业绩大幅攀升的法宝之一。郁俊说，由于长期以来产能不足，广汽本田今年是用48万辆产能挑战55万辆的销量目标，企业加班加点，厂区的库存压力也一直比较大。“但是，我们始终坚持发车数量不能超过零售量。”郁俊指出，只有保持合理的库存，经销商才能盈利，而经销商盈利了，才能实现正向循环。
尽管调目标、去库存可以短期改善车市供求关系，但真正决定车市走向的还要看市场需求。5000万—6000万辆、4000万辆、3500万辆、2500万辆……针对中国汽车市场的峰值，近年来，行业专家曾给出过不同的答案。据统计，至2015年底，依据车企规划建成的产能近4000万辆。尽管汽车产业的产能存在一定弹性，但是，车市如果持续个位数增长，近一半产能闲置将不可避免。
“汽车可以说是中国最后一个出现调整的传统行业。”观致汽车市场及销售副总裁孙晓东指出，2008年国际金融危机后美国车市曾出现大调整；2010年欧债危机爆发后，欧洲车市也曾一塌糊涂。中国汽车市场仅仅在2008年下半年遭遇过短期调整，随后便在刺激政策下强劲增长。近年来，由于对市场潜在需求过于乐观，汽车公司产能越做越大，但市场已经在发生变化，不进行结构调整将面临巨大风险。
“中国汽车市场新一轮结构调整的大幕已经拉开。”宝马中国企业事务副总裁孙玮认为，在欧美等成熟的汽车市场，新车销售早已不是车企和经销商的主要利润来源，二手车、汽车金融、保险等后市场占据了很大比例。但在中国，由于相关产业政策并不健全，2014年中国二手车与新车的销量比例仅为0.38∶1，美国则为2.2∶1。数字上的差距恰恰是中国车市的巨大潜力。而适应游戏规则的改变，在智能汽车、新能源汽车、共享汽车以及汽车后市场领域超前布局，车企在未来的车市“大考”中才可能立于不败之地。
《 人民日报 》（ 2015年09月21日 19 版）
