打破“双11”的“天花板”（经济茶座）
赵展慧
■正如许多新生事物一样，“双11”也会经历“成长的烦恼”，需要打破网络消费“天花板”，从这段“青春期”迈向成熟
11月11日一早，笔者就接到了父亲的电话：“快帮我抢一件‘双11’特价冲锋衣，便宜100多元呢！”这位50后竟然也为今年这场购物狂欢贡献了一份热情，“双11”的魅力可见一斑。
今年的“双11”，全网单日交易额高达805.11亿元，但细细分析，其增幅已明显趋缓。星图数据发布的结果显示，天猫近三年“双11”销售增长率分别为293%、165%和63%。“双11”过后，不少电商也有些失落：“预估过于乐观，备货上亿，销售没过半。”
“双11”销售增速放缓，除了交易额基数不断增大的因素之外，与消费行为的日趋理性也不无关系。时下，越来越多的消费者会在喧嚣中叩问“我是否真正需要”，不少人对“双11”不再那么狂热，不需要的绝对不买，不急要的可以先不买，有人冷静分析“比如食品，如果为了贪一日的便宜而囤积，反而可能会影响健康”。
“双11”销售增速放缓，更重要原因是消费集中爆发带来的问题集中浮现，形成了制约网络消费的“天花板”。比如，今年部分电商平台上“先涨价后打折”现象仍然存在，虚假降价、以次充好的“双11”痼疾如何破？又如，“双11”期间，职业“炒信”买家、职业差评师等“非法工种”居然也忙得不亦乐乎，通过虚假交易刷高店铺信用、恶意差评勒索中小网店等弊病如何治？再如，很多中小卖家没赚到钱也没赚到吆喝，纯属凑热闹，“强者更强、弱者更弱”的电商生态如何解？这些都已成为“双11”乃至整个网络消费快速发展的瓶颈。
“双11”购物节已走过了6年。为消费者带来实惠，为商家创造机会，为经济刺激需求，“双11”的功劳无可否认。正如许多新生事物一样，它也会经历“成长的烦恼”，需要打破网络消费“天花板”，过好这段“青春期”进而迈向成熟。
这就呼唤更有力的监管。管理不能止于事前约谈、抽查，也应加强事后惩处，应早日将电子商务运行纳入法制轨道，为中小电商创造良好环境，也为消费者提供更多维权渠道和保障。今年“双11”中购得的许多商品都不允许退换，若不满意，处于弱势的消费者一两个差评也难以撼动一些大品牌网店的整体信用评价，只能吃哑巴亏。这方面或可学习国外“黑色星期五”购物狂潮中的退货规定，由于客流量大，一些国家还会延长退换货时限，充分保障消费者权益。
这也呼唤更成熟的电商。随着网购市场日趋完善，打价格战甚至弄虚作假的空间越来越小，消费者的关注点也逐渐从“让消费更廉价”转移到“让消费更幸福”，更看重产品性价比、购物体验和商家服务等。如果弄虚作假、偷工减料，越来越精明的消费者就会用“脚”投票。如果寄希望于低价竞争，一日畅销之后可能会透支销售、难以恢复。未来，提升购物体验、创新服务手段、增强产品和营销特色才是电商更好的出路。
“双11”的包裹还在路上，各种通知发货和快递单号的服务短信已纷至沓来。期盼网购环境越变越好，“双11”会成为更多消费者的真正狂欢。
《 人民日报 》（ 2014年11月17日 17 版）
