火热的巴西世界杯刚刚落下帷幕，与往届不同的是，今年更多的球迷选择通过PC或手机观看世界杯。AdMaster的调查显示，在2014年巴西世界杯中，有71%的用户将PC端作为观看世界杯的首选，其次才是电视机。除此之外，还有大概30%的用户表示，会通过手机或者平板收看世界杯。
在巨大的商机诱惑下，没有获得直播权的各大视频网站纷纷摩拳擦掌自制节目，展开了一场疯狂厮杀。爱奇艺拥有《体育评书》《晓松奇谈》等七档自制节目;优酷针对世界杯发起了1(《大话世界杯》)+4+N的内容模式以及拍客活动;腾讯同样自制了《足尖上的巴西》等九档栏目。如此多眼花缭乱的自制节目，没有足够的亮点很难获得用户的关注。
在其它大多数领域，同质化竞争有过之而无不及。通常一个新APP推出之后，接二连三的双胞胎便马上被复制出来抢占市场，即使侥幸生存下来也免不了火一把就死的命运。高度同质化的内容和服务令得APP推广非常艰难，如何成为沧海中最耀眼的一粟是摆在各大互联网企业面前不得不思索的问题。
血路指向“流量营销”
巴西世界杯期间，主流视频网站与运营商合作向用户提供免流量看世界杯服务，如广东移动新老4G 用户上优酷土豆、搜狐、腾讯、万花筒等视频APP的世界杯专区，可免10G流量观看世界杯主题视频。这种营销方式吸引了一大批球迷观看，为自制节目引来不少流量，开赛5天优酷点播量率先突破1亿。
事实上，这种与运营商合作，以免流量观看、免流量下载或流量包赠送为手段增加APP用户活跃率的“流量营销”模式，已被越来越多的互联网企业使用。据了解，广东移动目前有两种后向流量产品，其中“流量800”，是定向流量产品，即用户访问企业APP所产生的流量不再由用户自己埋单，而是由企业支付;另一个产品“流量自由充”属于通用流量产品，即由APP向目标用户赠送流量包，流量包的使用不限于指定应用。
企业与运营商进行后向流量合作主要基于以下几种模式：
模式一：通过流量营销，培养客户的电子渠道使用习惯。以银行为例，在移动互联网大潮到来之前，其业务主要集中在柜台办理，如今银行希望柜台资源能够聚焦于个人理财、贷款等优势业务，而将信息查询、转账汇款等基础业务迁移到网上银行或手机银行办理。以广发银行为例，自去年9月开始与广东移动开展“流量800”合作，率先实现手机银行流量全免单。活动开展至今，市场效果显著，其客户端的用户数增长近30%，用户活跃度和人均月度访问流量也稳步提升。
另一个类似的例子是淘宝，去年的双十一期间，淘宝与广东移动合作推出客户端抢流量活动，用户获得的免费流量包可用于访问阿里系相关产品。据了解，双十一这天一共完成了350.19亿元的交易额，其中手机淘宝支付宝交易额占总交易额的15%，单日手机淘宝活跃用户达1.27亿人次，手机淘宝成交笔数达3590万，占整体交易笔的21%。
模式二：以免流量为手段，创新产品商业模式。以应用分发市场为例，360手机助手今年与广东移动合作，打破以前的运营模式，建立免流量下载专区，目前已为1000多万用户提供了免费下载服务，节省流量费高达7000多万元，很多开发者纷纷希望加入到“免流量专区”当中。而豌豆荚也开展了“7 天 7 夜全免流量包”、“邀请好友得流量包”等活动，在消费者和开发者双方都实现了叫好又叫座。
模式三：通过流量营销,达到市场营销的目标。以携程为例，8月1日起，与广东移动合作，用户通过“携程旅行”手机客户端定机票首单可获赠30M全国流量，首单购买深圳航空、东方航空机票可获赠70M全国流量 。通过这种流量抽奖、完成特定任务赠送流量包等方式，提升用户的活跃度、获得高价值的新用户。
在国外也有一些典型的后向付费合作例子。比如，Facebook在45个国家与运营商合作，文字版向用户免流量，图片版流量由用户自己买单;谷歌在东南亚地区和运营商合作，邮件和文字免费，图片和一些搜索外链接产生的流量由用户自己付费。今年年初，美国电信运营商AT&T宣布推出由企业付费、消费者可免费使用的“流量800”类业务。从国内外这些实例不难看出，后向流量计费的模式已经被运营商和应用商双方认可，其不仅说明了运营商流量经营思路的转变，同时也是应用商们突破重围、不可缺失的武器。
广东移动“流量800”暑期再发力
笔者注意到，广东移动自去年下半年开始陆续与广发银行、淘宝、豌豆荚、掌阅、聚美优品等企业开展“流量800”合作，截至目前已为广东省内近3000万用户提供了流量免费大餐。同时，与之合作的APP企业在用户数、人气、活跃度、销售转化率方面都有明显地提升。
豌豆荚在“免流量”活动期间，日均参与用户数的增幅接近30%，人均流量提升近10倍;掌阅“免流”期间在线阅读流量提升1倍;淘宝活动期间则人均流量提升一培，客户活跃度提升33%;聚美优品在周年庆免流活动中，客户活跃度提升了33.4%，用户参与数超过30万。
现在正值暑期，广东移动进一步深入与互联网企业的后向流量合作，将于8-9月携手众多互联网大咖开展“假期去哪儿”免流主题营销活动。
据悉，参与本次活动的企业多达20多家，包括360手机助手、携程、聚美优品、美丽说、游戏宝、蜗牛免商店、新浪新闻、大智慧、百度地图、高德地图等行业内的翘楚，涉及应用分发市场、电商、游戏、阅读、金融、娱乐等各个领域。在强强联合的形势下，将形成消费者、APP企业、运营商“三方共赢”的局面：消费者得到了免流量实惠;APP企业聚拢了用户、提高了人气和活跃度;运营商也做大了流量市场。用户如果想了解本次“假期去哪儿”免流主题活动的细节，可发送“ml”(免流的缩写)至10086，获取免流主题活动的网址，也可直接通过手机访问主题网站(gd.wxcs.cn/app)。
据了解，四季度广东移动还将结合时事热点、节假日开展类似的主题促销活动，如九月至十月的“秋季免流风暴”“高校免流联盟”、十一月至十二月的“流量狂欢节”等等，预计每次活动合作的企业都不少于20家。
专家指出，后向流量经营不仅仅意味着运营商经营思路的转变，对于要进军移动互联网的企业来说，更是一个“博出位”、迅速抢占入口的利器。未来必定会有更成熟的产品模式精准覆盖用户，谁掌握了其内核并与自己的企业紧密贴合，谁就率先迈入了胜利之门。
