2013年网购增速，县域比城市高13.6个百分点
黄碧梅 张文婷
谈起农村标语，在人们印象中，占据平房墙头的大多是“计划生育是基本国策”“想致富，少生孩子多种树”之类的政策宣传标语。
如今，电商大佬纷纷进村！所到之处，也刷墙留痕：
“要想生活好，赶紧上淘宝”“老乡见老乡，购物去当当”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……
近日，京东商城官方微博发了一条信息：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”京东方面表示，目前已经在全国落地超过8000幅刷墙广告。
7月14日—20日，阿里巴巴系旗下淘宝、聚划算、天猫电器城在2600多个县市为消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”，让县域消费者体验一二线大城市同等的网购服务和产品，实施渠道下沉战略。
农村成为网络零售蓝海
高大上的电商巨头们怎么纷纷瞄上农村？
个中缘由，国家统计局发布的一个数据可作为背景：2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。
农村人的钱包鼓了，消费能力强了。但是，目前我国县域内的大部分地区，经济商圈建设滞后，鲜有大型商场和繁华中央商区，知名品牌在小城镇设立直营店数量稀少。甚至，“营养抉线”“康帅傅”“阿弟达斯”等在城市已经没有容身之地的山寨产品，在乡村小超市还大行其道。
而网络零售显著弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。借助于网购的便利与价格优势，小城镇和农村居民的消费品质得以提升。知名品牌在县域内大受欢迎，而山寨产品的生存空间越来越小。
统计数据显示，在从天猫抽取的44个品牌中，就有32个品牌在县域的年人均成交金额高于一二线城市。以红蜻蜓为例，每100元的消费中，就有42元来自于县域用户，31元来自一二线城市用户，其余27元则来自于海外、港澳台以及三四线城市用户。
县域地区的网络零售对于刺激内需的作用突出。麦肯锡发布的报告显示，网络零售每100元的消费中，只有43元是替代性消费，而另外57元则是刺激性产生的新增消费，若没有网络零售，则不会产生这57元的消费。
一个农村，两套电商打法
眼下，淘宝和京东都向三到六线城市开出“大篷车”，活动内容看起来相似：无非就是扫码网购、铺广告牌、网友互动等，以城镇为基点辐射农村地区。中国最大的两家电商阿里巴巴与京东，不约而同地启动渠道下沉战略。
但是，两家经营模式的不同，也带来了不小差异。阿里旗下的天猫与淘宝提供平台，所有卖家都来自第三方，而京东的业务重点则以自营为主。
在阿里平台上开网店门槛低，不少卖家来自县域及农村。而要成为京东的供货商，对企业规模和品牌要求较高，农村卖家往往“够不着”。阿里的物流依靠第三方，邮政对农村地区能做到全覆盖，在农村淘宝的业务量比起京东、当当等自营为主的电商，占有绝对优势。
京东的渠道下沉，以开拓一二线城市以外的消费者为主。京东商城首席执行官沈皓瑜将今年渠道下沉总结为，让小城镇的居民知道京东是干什么的。而阿里则兼具着卖家与买家的两头渠道下沉。
以淘宝网为代表的第三方电子商务平台，为农民提供了低成本的网络创业途径。山东博兴县湾头村的贾培晓就搭上了这趟“顺风车”。“湾头村手工技艺草编历史悠久，人口不到5000人，但淘宝店就有500多家，年销售额超过100万元的就有十几家”，贾培晓感叹，“当地的村民从生产者变成了销售者，且带动起大量周边产业的发展，可以说湾头村人人都在分享电子商务发展带来的红利。”
据阿里研究院统计，截止到2013年11月30日，淘宝网和天猫上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为203.9万家，比2012年年底增长了24.9%，其中注册地在村镇级的为105万家，比2012年年底增长76.3%，净增了46万家农村网店。农产品、家具、特产等产品正在通过阿里巴巴平台上的卖家进城。
“淘宝村”特色产业的聚集发展，对周边地区具有很强的辐射效应，不仅实现产业链扩张，还大量吸纳人口聚集，使得“淘宝村”从“村”向“镇”扩展。
京东坚持以自营为主，在产品流、物流和服务上，在城市中更加可控。但是这一“法宝”，到了农村地区就因成本太高，收益太小，很难玩得转。而且自营模式对外部企业、尤其是草根创业者的带动力，远不如第三方平台。
电商下沉的关键在于物流
对于网购来说，农村地区的物流瓶颈始终是无法回避的问题。农村地区，尤其是经济较不发达的地区，道远件少，物流运营成本高，投入产出比低，快递企业通常不愿意深耕农村市场。
尤其对于自建物流配送的自营平台来说，农村的物流制约更加明显。居住于北京的王晓买日常用品都在一号店，连大米也都让送上门。想着让住在辽宁北票年迈的父母也更方便，打算以后都让一号店给送大米到家，结果，她一选择“辽宁北票”，就发现“当前区域不销售”。即使是在淘宝上购物寄回老家，父母也要到镇上的邮局取，享受不到北京快递送货上门的服务。
目前只有中国邮政拥有覆盖全国农村、校园、偏远极寒地的无盲区物流网络，而顺丰、申通、中通、韵达等民营快递领头企业，服务覆盖面仍有相当大局限。农村地区物流的反应速度、便捷程度、可选余地都远不如城市。
“电商下沉，最关键的还是物流渠道下沉。”阿里研究院高级专家陈亮说。
开拓物流渠道下沉，阿里主要通过其物流信息平台菜鸟网络整合快递企业资源。今年6月，中国邮政与阿里巴巴达成合作协议，中国邮政向菜鸟网络开放其全国十几万个服务网点，民营快递企业可以借力邮政网点发展农村快递市场。而 阿里集团入股的日日顺，目前能够实现全国2600个区县大家电“销售到村，送货到门，服务到户”。
京东以多年打造的自建物流系统而骄傲，自建物流依然是其渠道下沉的法宝。其独创的“先锋站”模式，鼓励员工回老家创业开设配送站。目前，已有145名员工经过集中培训之后回乡拓展业务。员工在一个区县负担配送和销售工作，同时还负责上门取件、换新、货到付款。先锋站纳入京东自建物流系统。
但是，自建物流覆盖面扩展的速度，远不如第三方物流。从京东历时半年，大规模铺开的“京东大篷车”的行进路线主要在地级城市来看，其消费者还远没有大规模扩展到乡村这一层级。
“随着互联网和物流基础设施在县域的发展，农村地区正成为网络零售发展的另一片蓝海。”陈亮说。
《 人民日报 》（ 2014年07月15日 10 版）
