引导：在植物性饮品市场教育已基本完成的前提下，以“去油”为核心概念的“十花汤”的横空出世，注定将成为行业的搅局者。
3月17日下午2点，一场简单低调的发布会在上海悄然拉开帷幕。
在这场氛围近似内部沟通的媒体见面会上，许久没有现身大众视线的分众总裁江南春，用饱含赞扬与欣赏的语气向应邀而来的媒体推荐了一款他心目中的佳酿：“饮料作为饮食行业的重要一环，多年来各种概念几乎已被说到极致，唯独去油腻的诉求，一直没有被深度挖掘。”
“十花汤”的市场定位十分精准，这也使其具备了引领细分市场的充分潜力。未来它能否成为像王老吉、红牛一样的功能饮料巨头？至少从产品本身，我们已经能看到其先天所具备的成功基因。”
能让久经沙场的江南春如此力推的品牌，并不多。说此番话时，“十花汤”总裁钱毅站在江南春右后方的舞台正中央，抑制不住一脸自豪与笑意，全然看不出一丝困倦与疲惫——要知道，几个小时前，他还在组织新一年的招商和推广事宜；而随着活动接近尾声，数小时后，他已经起身前往成都。在那里，“十花汤”先行而至的市场团队早已忙碌开来，操持着他们今年第一场重头戏——春季糖酒会展销招商的各项准备工作。
在红海中发现蓝海
事实上，整个三月，钱毅和“十花汤”的市场团队，都马不停蹄地奔赴于各个城市。对于备战成都春季糖酒会这一场硬仗，钱毅更是志在必得。
这股信心并非凭空而来，而是源自钱毅对中国功能性饮料市场的客观认识，及其对植物饮品前景的充分看好。
数据显示，2013年中国草本植物型饮料市场份额已高达300亿元。虽然功能性饮料一直都不乏进场者，但数得上的植物性功能饮料品牌，一直都只有红牛、加多宝两家，如今加入“十花汤”，也才三家而已；论功能，也仅仅局限在去困、去火、去油三个方面。在钱毅看来，这样的市场格局，无论优质选手数量，还是已经挖掘的点，都“太少了”！故此，在植物性饮品市场教育已基本完成的前提下，以“去油”为核心概念的“十花汤”的横空出世，注定将成为行业的搅局者。
基于这种正确判断，“十花汤”从2012诞生至今，一路都走得十分顺畅：短短一年多的时间，“十花汤”已完成在西安、重庆、南京三地布局，且在这三个实验区域的销售状况“非常好”。2013年，经美国特劳特战略定位咨询公司专业评估，“十花汤”市场价值已高达15亿元。2014年，预计全国销售额过亿。
2013年9月18日，“十花汤”上海饮品公司在上海股权交易托管中心挂牌，成功登陆中国上海自由贸易区——上海股权交易中心，开启资本市场新起点。而未来，作为一款功能诉求实际，差异化明显且覆盖广泛消费者群体的功能饮料，加之庞大的饮料市场为依托，“十花汤”的成长空间令人充满遐想。
服务于流程
作为这一品牌的缔造者，钱毅不仅赋予了“十花汤”从容面对聚光灯的强大心理素养，更为其配备了持续长跑的“独门秘方”。
首当其冲的是标准化流程管控。在钱毅看来，快消企业从产品生产到销售的整个过程都非常漫长且复杂，解决的唯一的办法就是流程。具体到“十花汤”，就两个要求：一是要求员工去做，二是把复杂的问题简单化。
“我一直信奉两句话。一、信任是个好东西，但流程比信任更好；二、我们对企业的管理，更多应该实行对流程的管理，而不是人的管理。人管人，会管出很多毛病麻烦甚至敌对情绪来，但流程不会。” 在“十花汤”，产品出来了怎么上市，到市场了怎么卖出去，消费者的意见怎么反馈回来，生产部门怎么根据意见进行调整，这一切都有严格规范的流程。在钱毅看来，所谓的流程再造，其实就是再造企业的活力。
如今在“十花汤”，“效用”最大的不是钱毅，而是流程。“我是最大的服务者，服务于流程的正常运转。我们公司有两个标准。首先，有没有红头文件；没有，看看流程在不在。如果两个都不在，再来找我。如果这两个都在，我直接失效。”钱毅笑称。
内部把控如此，对合作伙伴的选择同样慎重。钱毅坦言，“十花汤”最终是要走入全国市场的，这就意味着需要选择一个和自己体量相匹配的媒体伙伴。选择与分众达成战略合作，正是看中了其在终端体系的推广力量。“因为招商状况非常火爆，各地经销商都已经进入蓄势待发阶段，高频次的广告支持势在必行。十花汤作为饮品，在市场终端的推广强度，将直接决定销售业绩。在这一点上，只有分众传媒可以为我们做到无孔不入的传播效果。”
作为外界眼中最有可能接力凉茶的下一个百亿级大单品，在钱毅的规划中，“十花汤”未来将不仅仅只是一款产品，而是真正成为“消食化油”的代名词。到那个时候，“十花汤”很有可能推出针对各类人群的细分产品。比如，少儿，中年人，女性，甚至老年人的专用饮品等等。
正因为成竹在胸，对于外界投注的各种目光与神色，钱毅均能不急不躁，泰然处之。
“大隐于朝，中隐于市，小隐于野，越是竞争激烈的地方，越考验一个品牌的内力。十花汤绝不盲从。我们所要做的，只是集中精力做好自己，并找到竞争对手的弱点。有句老话，胜利者往往是在对手缺点暴露的情况下脱颖而出的。对于‘十花汤’来说，这是最明显的道理。 ”
【对话钱毅】
Q：此次跟分众传媒合作的考量是什么？
A：“十花汤”最终是要走入全国市场的。走向全国就意味着我们需要选择一个和自己体量相匹配的媒体伙伴。为了找到精准契合的合作对象，我们筛选了很多媒体，最后确定了跟分众合作。最重要的原因在于，分众所能影响的人群，正是“十花汤”的目标消费人群。可以说，能看到分众广告80%的人群，都是我们的目标消费人群。而且，经过多年的运营，分众传媒如今已拥有楼宇电视、写字楼电梯、社区框架、卖场终端及移动媒体展示等多个平台，做得相当成熟完善。极高的信息到达率和显而易见的广告效果，对于我们而言，投放性价比极为出色。
而且，由于双方在战略认识上高度一致，达成合作之后，我们的市场拓展到哪，分众的触角就会延伸到哪。这也是我们选择跟分众合作的另一个重要原因。
Q：外界普遍认为，“十花汤”非常有可能做成一个百亿级大单品。但成为大单品往往意味着销量天花板也非常近了。未来是否有考虑对“十花汤”作品类细分？
A：从营销学的角度来讲，品牌不可以拉长，但是产品可以做延伸。“十花汤”作为一个品牌永远不会改变；但作为一个产品，却是有一定生命周期的。可能说不定什么时候，随着人们的消费习惯和诉求改变，它就慢慢退出市场了；但如果品牌做的好，“十花汤”永远存在。
相信到那个时候，“十花汤”三个字真正成为“消食化油”的代名词的时候，我们做产品延伸就非常顺其自然了。比如，针对少儿的，中年人的，女性的，老年人的产品等等，都可以做。因为消食化油实际解决的是便秘这个通用性问题，可以说对任何人群都是适用的。
Q：在“十花汤”之前，中国功能性饮料市场已有红牛和加多宝做的非常成功。为什么还要涉入这个红海市场？
A：凡是竞争激烈的市场，大家都想着法子去找蓝海。但，什么是蓝海？
古语有云：大隐于朝，中隐于市，小隐于野。身在朝中，避世效果反而是最好的。同样道理，真正的蓝海，其实就在红海里面！而不是你去开辟新的。
为什么？很简单。饮料人人都喝，起码不需要你去教育消费者。这个时候，企业要做的无非是，把可喝可不喝的饮料变成非喝不可的就行了。
所以，当你想去找蓝海的时候，首先就应该去红海里找。红海里面的蓝海最容易，因为不需要做消费者教育。试问，达成一桩生意，是挑选的时间长还是教育的时间长？一定是教育的时间长嘛。这个时候，我们所要做的，只是集中精力找到竞争对手的弱点。有句老话，胜利者往往是在对手缺点暴露的情况下脱颖而出的，这是最明显的道理。
Q：快消品市场操作是一件繁琐而巨大的工程，“十花汤”有什么秘诀？
A：总体来说，我们的管理就两个要求，一是要求员工去做，二是把复杂的问题简单化。
对于快消企业来说，从产品生产到销售，整个过程非常漫长而且复杂。解决的唯一的办法就是流程。当你把一件事划分成流程交待下去的时候，你可以连话都不说，员工就干的很好。这一点上，我很佩服肯德基。
对于我们企业来说，流程尤其重要。产品出来了怎么上市？到市场了怎么卖出去？消费者的意见怎么反馈回来？生产部门怎么根据意见进行调整？。一切的关键在于，把流程做好。所谓的流程再造，其实就是再造企业的活力。我一直信奉两句话。一是杰克韦尔奇的一句话：信任是个好东西，但流程比信任更好；其二，我们对企业的管理，更多应该实行对流程的管理，而不是人的管理。人管人，会管出很多毛病麻烦甚至敌对情绪来，但流程不会。
所以在“十花汤”，权力最大的不是我，是流程。我是最大的服务者，服务于流程的正常运转。我们公司有两个标准。首先，有没有红头文件；没有，看看流程在不在。如果两个都不在，再来找我。如果这两个都在，我直接失效。
Q：如何看待植物性民族饮品未来的前景？
A：目前的植物性功能饮料市场，论品牌，就红牛、加多宝、十花汤三家；论功能，也仅仅局限在去困、去火、去油三个方面。对我们来说，入场的玩家还太少了！不好玩！
植物性饮料这个行业，还有无限挖掘的潜力，空间都非常巨大。中医有句古话：早上喝燕窝，晚上吃人参（早上理一天的气，晚上排废气），未来产品甚至可以细化到早上喝什么，晚上喝什么。关键是企业琢磨不琢磨这些东西。
相比现在市场上的功能性饮品，植物性饮料的功能优势相当明显。比如果汁饮料，拼的无非是果源和设备，除此之外别无其他；奶制品，根本不适应中国人的体质，基本谈不上功能；再就是碳酸型饮料。虽然能帮助打开味蕾，但对人体却是有害的。所以，挑来挑去，消费者只能什么都不喝了。从这个角度一比较，我们不难发现，植物性饮料其实不只在国内有市场，还很有潜力走向世界。比如你对一个美国人讲，早中晚各喝一瓶“十花汤”对他的身体有什么好处，相信他也会去尝试。因为“去油”是个共性诉求，他们在这方面，比中国人更需要。 （文/ 田倩平）
