首家国产酒登场  线上发力线下体验

　　新年伊始，也买酒推出10万瓶红酒“只送不卖”在微信圈里被大量转发，一场酒类电商的开年大战悄然拉开帷幕。这是由来自内蒙古西部沙漠产地的汉森有机葡萄酒“引爆”，令一直只坚持做进口葡萄酒的也买酒平台产生不小震动。

　　“此举在于让广大葡萄酒爱好者品尝到西部的优质有机干红。”汉森总经理朱华说，汉森偏走中高端市场，送酒模式其实一直在采用，只不过原来都是做圈子效应，以直接接触到的高端商务活动及精英人士为主。

　　“在电商平台与葡萄酒消费粘合度很高的人群互动，是“只送不卖“的看点所在，从相对封闭式的圈子营销向更为广泛的专业爱好者靠近，是对目标市场的重新定位。”国内一家品牌顾问机构的专业人士杨彬表示，葡萄酒逐渐成为大众消费品，在中国市场销量每年以25%以上的速度增幅，必然要经历从高端向大众消费的过度，这块市场蛋糕充满诱惑力。 

　　为何引进首家国产葡萄酒？

　　法国波尔多高等商学院将“2013年全球第一葡萄酒电商”授予也买酒，作为目前中国最大的进口葡萄酒B2C销售平台，其会员超过600万，拥有18个国家的5000多款葡萄酒商品。2013年11月，也买酒与波尔多特级酒庄联合会(简称UGCB)一同举办了盛大的波尔多列级名庄品鉴酒会，83个波尔多特级酒庄参加。

　　“这也是UGCB全球第一次和B2C网站合作，是也买酒全球行业领军者的实力体现。”也买酒采购部的一位负责人说，无论是来自传统的欧洲旧世界葡萄酒国家，还是美国、澳大利亚、智利、南非等新世界国家，在此之前，我们没有和任何一家国产葡萄酒合作。汉森的上线就像品鉴一款风格独特的葡萄酒，经过严密考察与细致甄选。也买酒成立5年多来一直没有逾越的界限被突破。“汉森打动了品评专家，它是一个风向标。”

　　沙漠产地的汉森位于贺兰山东北麓，传统意义上往往被划入贺兰山产区。“但因地理位置上还有所区别，我们更愿意把汉森说成贺兰山北麓产区。”汉森总经理朱华说，除了行政版图归属内蒙古，相对于宁夏贺兰山东麓产区，汉森葡萄园有独特的风土条件，它属于沙漠型土壤和气候，降雨更少，日照时间更长，几乎没有病虫害的烦恼。“同样的品种，我们这片土壤种植的葡萄颜色更深，香味更复杂。”

　　正是因为沙漠有机特征，近几年汉森在国际上异军突起。2011年进军法国波尔多国际葡萄酒与烈酒博览会，2013年相继参加伦敦国际葡萄酒博览会、香港国际葡萄酒展。它是伦敦酒展33年以来唯一来自中国大陆的葡萄酒品牌，还分别在德国“第17届柏林葡萄酒大赛”、法国“2013年国际葡萄酒联盟展”上获金奖与银奖。

　　汉森的名称容易让人误以为是国外品牌，实际上它也顺利完成了对法国、丹麦、比利时、瑞典等欧洲6国的出口。“国内消费者对进口酒有一种天然的偏好，实际上这是不理性的消费行为。”上述国内某品牌顾问机构专家杨彬表示，从专业性上说，葡萄酒是以其品种、口感的典型性为特点来影响消费。由于产区的独特气候条件，沙地有机种植的葡萄原料独具特点。欧洲市场很看重产品的独特个性，近两年，汉森的蛇龙珠赢得了欧洲品酒师青睐，他们对沙漠葡萄品种的口感与典型性特征极为敏感。

　　“与汉森合作，不只是与一家国内葡萄酒的简单联姻，我们更看重与一家具有国际化优势的品牌合作，两者相辅相成。”也买酒采购部的该位负责人说，也买酒是英国葡萄酒和烈酒教育基金(WSET)认证的权威培训机构，线下还在开展葡萄酒知识传播与红酒文化的培育，汉森恰恰是非常典型的案例。“沙漠有机酒庄典范，让外界为之兴奋!”

　　“酒庄游”搭建线下体验平台

　　与进口酒相较，汉森在也买酒平台还具有线下延伸的优势。“只送不卖”活动期间，汉森与也买酒推出酒庄游体验，即在1月11—17日，也买酒平台订购量排名前三位的买家，将赢得“汉森酒庄游”。如果说引爆10万瓶“只送不卖”，汉森让广泛的红酒爱好者品尝有机葡萄酒，那么酒庄游更能与消费人群零距离接触。

　　“以进口酒来说，国外的酒庄与国内消费者有明显的距离感。即便不定期组织线下的高端品酒会，每年来自各地的名庄庄主亲自与消费者互动等，但给消费者最直观印象的还是产品。”也买酒的一位线下业务经理说，建立“酒庄游”模式，能让消费者认知葡萄酒的原料种植、生产流程与质量把控，还有储酒、餐饮搭配与红酒文化体验等丰富内容。

　　与汉森牵手将这一问题迎刃而解。国内酒庄的实地体验，无论从时间成本还是体验效果来看都具有优势。“让会员感受到喜欢的酒就在身边，看得见、摸得着。”该位线下业务经理认为更有说服力。如果秋季来汉森酒庄，能看到一望无际的绿色葡萄园里硕果累累，饱满剔透的葡萄压满枝头。冬季的葡园则别有一番风情，皑皑白雪，银装素裹。葡萄根部要埋上50公分的土壤，一株株坚忍不拔，一排排防风林傲然挺立，像战士守卫着疆土，等待来年开春抽芽。

　　朱华说，汉森酒厂全套引进欧盟酿酒设备，葡萄闪蒸破碎技术在欧洲一般的酒厂也较少有。宽敞的酿酒车间耸立着100多只巨大的发酵罐，从发酵、储酒到灌装全程封闭运行。外面天寒地冻，地下酒窖里却恒温恒湿，两千只橡木桶沉睡其中，每天定时收听音乐。“具有国际范儿的沙漠酒庄是线下活动的重要载体。”也买酒的该位线下业务经理表示：价格战已经过去，线上与线下互动弥补了电商平台的不足。

　　而近两年，汉森酒庄频繁地接待了国外的知名酒庄主、酿酒师以及葡萄酒媒体人士，其中，有法国白马酒庄的前庄主、著名酿酒师多米尼克﹒赫伯德与拉图酒庄家族成员，《费加罗报》与日本NHK的记者专程采访报道。英国品酒师安东尼.汉森与另一位欧洲知名品酒师罗宾逊一起探讨了中国的蛇龙珠品种，认为汉森的蛇龙珠葡萄酒较好地避免了生青的味道。

　　“也买酒开展进口等国际业务也聚集了许多优秀的葡萄酒专业人士，双方互动更能带来新的契机。选择汉森为第一家国产葡萄酒合作伙伴，汉森也将受益于也买酒专注做进口葡萄酒的经验。”朱华说，新年推出“只送不卖”是一个开始，汉森在电商平台的活动还有更多精彩值得期待。