引言：过去十年间，中国白酒行业进入了量价齐升的爆发式增长期。这一时期，高端白酒价格全线走高，行业火热发展的同时，其价格却距离消费者心目中的价位越来越远，渐渐演变成奢侈品、投资收藏品和稀缺礼品。告别“黄金十年”，中国白酒步入理性发展和理性消费时代，高端白酒该如何破局、重回“大家餐桌”？这一问题引发了高端白酒行业、品牌和消费者的共同关注。
“黄金十年”间，高端白酒为何远离主流消费者？
35岁的张先生在某高端家居品牌担任高管，平时独自在成都打拼。事业有成的同时，心里总免不了那份不能陪伴在家人身边的愧疚。现在距离春节还有一段时间，张先生已经开始挑选春节时要带给家乡亲友的礼品。张先生说：“亲友里面很多都喜欢喝酒，我想给他们带几瓶好酒。但是现在的一些名酒标价真的太高，如果想多买几瓶，真的有点承担不起。”
另一位王先生今年40多岁，下班后、假日里，总喜欢和一帮朋友聚在一起喝上两杯。当被问及平时都喝些什么酒，王先生表示：“单说喝酒的话，我们肯定都喜欢喝好酒。但是现在的那些名牌白酒真的有点贵，不同的地方标的价格还不一样，如果是自己消费，想要经常喝、放开喝，那肯定不太现实。”
其他一些消费者也表示，以高端白酒现在的价格，想要买来与亲友轻松畅享，着实有一些压力。
本来是用来“喝”的高端白酒，为何会与主流消费者之间有如此遥远的距离？高端白酒的价格水涨船高，除了高端白酒本身的高品质决定了其价值以外，还因为高端白酒被赋予了一些除“品酒”以外的意义，比如面子、位子、圈子等。在这种情势下，高端白酒不仅不怕贵，反而越贵越好。这也是过去十年间高端白酒频繁提价的原因。
消费者期待怎样的高端白酒？
2012年末，高端白酒行业进入了深度调整期。回归理性发展和理性消费，是本轮调整的主要特征。从过去的卖方市场到现在的买方市场，如何重回大家“餐桌”、为主流消费者所接纳，成为了高端白酒破局的关键。高端白酒行业和品牌也开始重新思考，什么样的白酒是能满足更广泛消费者需求的好酒。
一位资深白酒消费者文先生描述了他心目中的好酒：“要一流的品质，但价格不要高不可攀。除了商务应酬，我也希望能与家人、朋友共同分享顶级的好酒。所以我希望它的品质和价格，也能适合一些亲朋好友聚会的场合。”文先生一席话道出的实际是白酒的消费本质。未来，伴随着社会风气逐渐开放，以及禁酒令发布等政策的影响，高端白酒将会更多的出现在更平等、轻松的“轻应酬”聚会场合，大家欢聚一堂，共同品鉴白酒的独到品质。用来品味的白酒，品质始终是它赢得消费者的基础。
国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”代表性传承人——赖登燡品酒（右二）
另一位消费者吴先生则表示：“现在全球的很多高端品牌，不管是汽车、或是奢侈品，在保留它们明星产品的同时，还会根据不同消费者的喜好和需求，推出不同的产品，非常多样化。而中国高端白酒产品，却似乎都是为了那些最高端的消费设定的。我期望高端白酒也能关注到各个不同的消费群体。”要向主流消费回归，意味着高端白酒不能停留在满足单一的高端奢侈需求，而应面向相对来说更为广泛的大众，关注到他们差异化的消费需求。
一位业内人士同样表示，他与他的很多亲友、客户都同为白酒爱好者。“不同的人、不同的场合，喝的肯定是不一样的酒。而现在的高端白酒，标的都是同样的高价位。我想在这方面，我们中国的白酒是不是可以看看外国洋酒的经验？比如一些国外顶级的威士忌牌子，他们的产品线很丰富，各个价位的产品都有，这种完善的体系，就能够满足不同消费者和不同饮酒场合的需要，更便于选择。”从众多消费者的观点不难看出，他们期待的，其实是高端白酒品牌能建立分级清晰的价值体系。当消费者的消费观念向理性回归，高端白酒需要以不同价格和档次的产品，契合不同消费者，满足不同场合的多元消费需求。
关注消费者需求，水井坊推新品开启战略转型
行业进入深度调整期后，一些高端白酒品牌纷纷出招应变，频繁推出价格更低的新品。然而将近一年过去了，从效果来看，简单的降价并没有太能打动消费者为之买单。究其原因，消费者对高端白酒的要求，并不单单停留在价格层面，品质、品位、价格共同构成了主流消费者关注的价值体系。
近期，以水井坊为代表的高端白酒品牌开始探索不一样的破局之路。12月8日，水井坊召开了品牌战略暨新品发布会，会上推出了以“大家臻酿，大家共享”为理念的臻酿八号，并发布未来产品战略，表明将致力打造以消费者需求为导向的价值驱动品牌。
水井坊新品“臻酿八号”
所谓“消费者导向”体现在哪些地方，水井坊总经理大米表示：核心在于满足消费者对高端白酒的期待——消费者渴望高端白酒回归消费本质，水井坊顺势推出适合在任何时刻、任何场合轻松分享的臻酿八号；消费者要求高端白酒建立完善的价值体系，水井坊为此规划了针对不同消费人群，选择更为多样化的产品体系，以此实现产品线多维度拓展。消费者需要更便捷、透明的购买渠道，水井坊通过新建电商平台，对现有渠道进行扁平化改革，为消费者提供更贴心的服务……
可以看出，水井坊此番战略转型，是蓄势长久、深入思考了主流消费者需求的结果。源自“中国白酒第一坊”、600余年不断酿造的水井坊，能否通过这次以消费者需求为核心的战略转型，成功“酿变”新格局？值得大家持续关注。
