打造香飘世界的“文化名片”
——茅台集团加速推进国际化发展纪实
池 邑
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在“贵州全球推介—走进英国”活动中，茅台鸡尾酒深受喜爱。图为调酒师正在用茅台酒调制鸡尾酒。
资料图片
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近日，国际葡萄酒及烈酒研究所发布2017年全球销量增幅最大的酒类品牌榜单，排名前25位的品牌包括来自五大洲8个品类的酒类饮品，茅台荣列榜首。
此前，全球著名品牌研究机构华通明略公布的2018最具价值中国品牌百强榜单，茅台以231.75亿美元的品牌价值位列第七，这也是茅台首次进入中国品牌价值十强，与腾讯、阿里巴巴等9家企业共列品牌“第一方阵”。
茅台集团先后经历了工业化、信息化、市场化、全球化的进程，在历经磨练的同时也加速了发展。“目前，茅台酒单品销售世界第一，茅台的品牌价值和股票市值也是白酒行业第一。茅台集团坚持稳中求进，努力实现高质量发展。”茅台集团董事长、总经理李保芳说，“目前，茅台集团以推进‘文化茅台’建设为路径，取得了较好发展，呈现出‘稳中有进、进中向好’的良好态势”。
发力海外推广收获颇丰
4月8日，博鳌亚洲论坛2018年年会在海南博鳌如期举行。作为论坛连续12年的钻石级合作伙伴，茅台备受关注。
在李保芳看来，经历了百余年的积累和成长，茅台才真正发力全球市场，并产生越来越大的影响力。
近年来茅台举行的海外活动遍及美国旧金山、俄罗斯莫斯科、意大利米兰、德国汉堡、澳大利亚悉尼等国际化大都市。2017年，从首届“茅粉节”到旧金山世纪回访、“香遇非洲”文化茅台走向“一带一路”品牌推介等，茅台的海外推广收获颇丰。
5月30日，以“心驰世界、香誉澳洲”为主题的2018文化茅台走进澳洲大型品牌推介活动在悉尼正式启动。悉尼市政厅内，茅台元素无处不在。茅台精品多媒体互动展示、茅台鸡尾酒现场调制和品尝展示，与茅台酒产品陈列区域相得益彰，成为“文化茅台”的立体展示平台。
在海外开展的一系列大型推介活动，有力促进了茅台酒在当地的销售。
目前，茅台已初步建成遍布全球的营销网络，在五大洲66个国家和地区拥有100多家海外经销商，并在全球50多个国家重要免税口岸的450余家免税店上架销售。除短期促销外，茅台还在20多个国家的机场长期设立专柜。2017年，茅台酒及系列酒实现出口1941.60吨，同比增13.8%，占据中国白酒出口的领先优势。
随着茅台全球布局的不断深入，茅台财报已成为衡量全球酒业市场的重要指数。前不久在英国伦敦举行的贵州（伦敦）经贸促进洽谈会上，茅台集团与英国葡萄酒与烈酒贸易协会签订战略合作协议，拟将英国打造成茅台酒走向全欧洲的样板市场。洽谈会期间，茅台集团与帝亚吉欧集团座谈交流，共商进一步细化合作，实现互利共赢。
“我非常看好中国的品牌，也非常欣赏和喜欢中国的酒文化。帝亚吉欧希望在茅台的全球化营销方面贡献力量，加速茅台文化的全球传播。”帝亚吉欧集团首席执行官孟轶凡表示。
拓展一带一路“筑梦空间”
在整体营销的战略规划上，茅台集团已经实现了“茅台文化”向“文化茅台”的转变。据介绍，“茅台文化”阶段，是讲述茅台的酒文化、历史文化、工艺文化、质量文化等，“文化茅台”阶段，则需要与全球最具有代表性的文化现象、文化脉络产生关联，实现对话。
与此同时，茅台非常重视“一带一路”打开的“筑梦空间”。
2016年12月，茅台在德国汉堡成功举行“与德国干杯——中国茅台一带一路行”大型活动。
去年11月，茅台开启“香遇非洲”文化茅台走向“一带一路”品牌推介活动。李保芳表示，要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒领先品牌地位，持续提高国际市场份额，要通过“一带一路”茅台品牌海外推介等活动，加大茅台文化“走出去”的传播力度，充分展现茅台酒背后的中国文化底蕴，向世界消费者充分展示茅台酒的文化内涵、独特魅力，提升全球市场对茅台品牌的认同感。
在南非西开普省，西开普橄榄球联盟会主席韦克菲尔德表达了对茅台的浓厚兴趣：“我们与茅台的合作定会产生轰动效果。”
在纳米比亚，当地最大的经销商东方烟草公司已建立起了以纳米比亚为核心区，辐射安哥拉、赞比亚、博茨瓦纳、肯尼亚、坦桑尼亚等市场的销售网络。该公司自2012年加入到茅台海外销售队伍，销售业绩连年增长，推进了茅台酒在非洲地区的销售。
“茅台酒在非洲市场的占比为1.12%，市场前景十分广阔。南非是金砖五国及‘一带一路’建设重要参与国家，我们从开普敦打开整个非洲市场。”李保芳说。
茅台的海外发展不忘积极承担企业社会责任，他们迅速参与当地的社会公益建设。“香遇非洲”活动期间，茅台出资人民币300万元在坦桑尼亚援建“希望小学”—卡腾贝学校。2018文化茅台走进澳洲活动期间，茅台出资45万美元在新南威尔士大学设立茅台奖学金，资助在外求学的中国籍优秀学生。
李保芳表示，茅台已决定把过去单一出口的做法改为既有出口也有采购的进出口双边进行机制，与非洲互利互惠、优势互补。茅台希望通过自己的努力，积极参与“一带一路”建设，把互利共赢理念播撒到更多的地方。
扩大品牌国际影响力
此前茅台发布的2018年半年报显示，上半年实现营业收入333.97亿元，同比增长38.06%；实现归属于上市公司股东的净利润157.64亿元，同比增长40.12%。
实现营收、净利润大幅双增长，这是茅台开发海外市场的基础。追溯到2017年，贵州茅台全年也是产销两旺，消费体验和产品供给水平大幅度提升，共完成茅台酒及系列酒基酒产量6.38万吨，同比增长6.51%；完成白酒销量6.01万吨，同比增长62.70%，实现营业收入582.18亿元，同比增长49.81%。
与此同时，茅台积极调整产品结构，打造多元化发展格局，“单品独斗”发展为“多品开花”，着力打造茅台酱香酒集群。酱香系列酒增长超出预期，2017年度系列酒实现营收57.74亿元，同比增长171.53%，系列酒与茅台酒比翼齐飞的趋势开始显现。
茅台从供给侧发力，历经提品质、调结构、深耕产业链的多年积淀，正陆续进入回报期。“坚持把推动行业发展、服务国家战略，作为企业应尽的责任和义务。坚守社会公德，倡导企业道德，一门心思抓品质、做产品，树立良好的品牌形象，把最好的产品奉献给消费者，努力成为行业标杆。”李保芳说。
国内市场要稳，国际市场要活—这是茅台为贴合海外市场制定的措施。依托高质量发展的坚实基础，茅台酒的海外战略正稳步推进，出口呈逐年稳步上升态势。
李保芳表示，未来茅台将在超过100个国家和地区，建立茅台营销渠道，逐步完善海外市场布局。
《 人民日报 》（ 2018年09月19日 13 版）
