从单一品牌全球化到多品牌全球化
海尔 进军世界第一家电品牌集群（唱响中国品牌）
本报记者 朱剑红
八连冠！今年一月，世界权威市场调查机构欧睿国际发布了一组亮眼的数据：中国海尔以10.3%的份额，第八次蝉联全球大型白电第一！亮眼的数据再一次提高海尔这个中国品牌的含金量，海尔人更是细心地统计到：2016年，全球有6800多万人次选择了海尔的产品。
海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏对海尔的品牌之路有一个简洁的概括：“有中国客户资源，就是一个中国品牌；有全球客户资源，就是一个全球品牌；有了高端客户资源，就是一个高端品牌。”
曾几何时，中国人买电视买冰箱的理想选择是日本货、德国货，虽然价格不菲，但高端大气上档次。而国产家电，基本上被视为价廉质次大路货。“海尔砸毁76台有缺陷冰箱”的故事，就是在这样的时代背景下出现的。当时，张瑞敏的逻辑很简单，只有砸醒海尔人的质量意识，才有产品和企业的未来。本着“要干就要争第一”的精神，海尔在上世纪末就成为中国最有价值的品牌，并连续十几年站在榜首。但这仅仅是海尔创立品牌的第一步，因为张瑞敏认为，海尔必须出口创牌，而不是出口创汇。
在上世纪90年代，海尔开始实施国际化战略：“下棋找高手”，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔打造国际化品牌就是按照“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路。“走出去”阶段，海尔以缝隙产品进入国外主流市场；“走进去”阶段，海尔以主流产品进入当地主流渠道；“走上去”阶段，海尔以高端产品成为当地主流品牌。“三步走”的顺利实施，使海尔得以实现八次蝉联全球大型白电第一，并成功地完成从“跟跑者”向“领跑者”的转变。2004年，海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价才99欧元，10年间海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%，目前，海尔全球最大容积728升法式1米宽冰箱，在欧洲卖场已达到最高售价2990欧元。海尔的法式对开门冰箱得到了国际品牌界同行的高度认可，上市后，美国GE、德国利勃海尔、韩国三星和LG等公司，也相继推出与海尔集团的法式对开门冰箱类似的产品。
从2005年开始，海尔进入全球化品牌战略阶段，全球化和国际化的不同在于其核心是本土化，这和国内企业OEM不同，也和日韩企业派驻本国员工到全球各地不同，海尔是创立自主品牌，在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的三位一体中心，员工都是当地人，更了解当地用户的个性化需求。经过多年耕耘，海尔已在全球拥有十大研发中心（其中海外8个）、7个工业园、24个制造工厂、24个贸易公司，初步形成了设计、制造、营销三位一体的本土化发展模式，为全球化品牌发展提供持续动力。
全球化品牌战略推动海尔的海外市场发展驶入了快车道，不仅依靠品牌自身力量逐年开拓海外市场的销售网络、研发和制造基地，更是通过差异化的国际并购，实现了海外资源的快速扩展和整合。今年3月8日，海尔发布了六大家电品牌全球化战略，通过整合海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌，海尔完成了从“世界第一白电品牌”到全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”的转变，将实现由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化，以及由单一品牌覆盖全球每一个本土市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。
《 人民日报 》（ 2017年05月19日 10 版）
