11月25日上午,“商业巨擘”的八佰伴迎来了它在长三角北翼中心城市东台商业综合体的盛大启幕。

“立天下之正位,行天下之大道。”悠久商业文明历史的中国,从管仲变法划分士农工商开始,锻造出一个个经典不衰的企业和品牌。她们彰显出中国商业的开通途、行大道、现代化。从某种意义上说,包括这些商业文明形成了独树一帜的华夏文明,我们窥见磨砻砥砺、商业向善、义利并行、不然轻诺的商业伦理,承续民族文化的慧命,富而好礼,兼济天下。

商业新物种&消费新场景

党的二十大报告提出,加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,增强国内大循环内生动力和可靠性,提升国际循环质量和水平。《2022中国商业新物种洞察报告和发展指引》,这是国内第一本以商业新物种和消费新场景为主题的专业研究报告。《报告》指出,构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,是中国现阶段重要的经济战略。

华地国际控股集团有限公司总裁兼八佰伴商业管理公司总经理张学武以为,消费大循环是“双循环”最关键的部分,更是最直接的助推力量。培育更多新消费场景、新服务形式,深挖并孵化新物种和新场景,能够有效满足细分需求、助力消费升级、激活潜力消费。这是当下实现消费复苏、经济提振的重要课题。长三角显然被赋予“双循环”的“,主阵地功能。八佰伴绝大部分商业扎根在长三角。

一个好的品牌生态可以形成两个价值的循环:一是用户体验迭代的价值“自循环”;二是生态方增值分享的“外循环”。 笔者观察, “八佰伴”贯通了“两个循环”,数据和连接,必然创造出营销的新生态、新模式。

笔者以为,商业新物种将从“生活质量型”升级到“生命质量型”,将更加注重满足让生命更有价值的精神向往。商业新物种将向强化“场景型社交”+“功能型社交”方向进行突破,艺术策展和文化生活类品牌或将成为新物种创立的重要方向。

一份《新中产白皮书》中对商业综合体的消费调查报告显示:81%消费者是奔着餐饮需求,75%是亲子,42%是会友,35%是看电影,33%是健身,20%是自己也不知道干什么,19%是购物,9%是看展、听讲座。“八佰伴”品牌生态的价值循环投射上述消费调查报告,顺应着今天商业综合体的新生态发展。

城市界面和商业文明策源地

投资建设东台八佰伴的中企万业集团董事长曹伯林认为,商业进入新周期,商业综合体继续局限在自身中,欲寻求新发展和新增长面临天花板的压制,推崇“生态价值”正在成为行业和企业新的有效竞争方式。以商业新物种服务消费升级和消费分级、是提高商业综合体生存力和发展力的关键所在。

城中央,新天地;星聚场,新潮向。多元文化在城市历史长河中叠加交融。横亘在东台人心头的是,对美好生活的向往和对东台老城的不舍。有没有这样一个地方,可以兼具老城的旧情怀与商业的新繁华,体味一个城市商业文明的华丽蝶变?

"兼具老城的旧情怀与商业的新繁华",这种认知是我们从对事物孤立的、片断的、封闭的认识,走向整体的、联系的、开放的认识思辨过程。营销是在一定历史阶段,在文明迭代和不确定的市场环境中取得的确定性成果,所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。

“八佰伴”是一家以泛长三角地区为战略重心,偕商业新物种和消费新场景,以“时尚美学 专家品质”为经营主旨,累计开业项目逾30个,物业面积超300余万平米、合作品牌包括法LANCOME兰蒄、Starbucks星巴克、喜茶等逾3000家。

东台八佰伴商业体量近11万平方米,多业态、多产业相融共生;全场景、全链路互为支撑。所处的范公路与望海路交界处,可谓是东台城市界面和商业文明的策源地。2021年,东台全年实现地区生产总值986.1亿元,位于全国百强县第37位。东台市城乡居民人均可支配收入分别达46600元、29700元。这奠定了东台商业的基础和潜力。

“当下农村工业化、后工业化社会、经济服务化、网络信息化等数个发展阶段交织互融。”中商商业工程技术研究院院长尹传高如是说。东台和长三角的其它城市一样,商业经济经历了“必需品消费升级、小康消费升级、品质消费升级”的3次消费升级。依我们观察,每次消费升级都是在前一次升级基础上的革新和创造。

绿色生态多元价值的“生产关系”

就在这个月上中旬的《湿地公约》第十四届缔约方大会期间,盐城获颁“国际湿地城市”证书。笔者曾受邀解读“四个绿色盐城”和盐城“国际湿地。沿海绿城"新战略目标时,提出盐城以“绿色统领”和“绿色优先”的“绿色概念群”,凸显中国传统文化的生态智慧,阐释人与自然和谐共生的“生态式世界观”,锻造现代化的“绿色生态多元价值”。

“绿色生态多元价值”是“经济关系”之上的“生产关系”,它超越了以资本为本、以物为本的现代化。包括商业现代化的经济发展不仅仅是物质财富的生产方式,它有着人—自然—社会多层面的价值再生产。“生产关系”的人格化存在,愈益体现“生态式世界观”。

观察“八佰伴”的“美学”“人文”涵养,与“生产关系”的商业现代化一脉相承,,旨在于培育抢占市场的“顾客心智”,巩固在东台的竞合和发展空间。且完全遵循“品牌心智指标体系”体系包括心智市场第一、品牌道德维度、先锋人群浓度、品牌卖点关联度、品牌创新力、亲密粉丝浓度、活跃会员浓度等等。

马克思说,消费并不完全都是动力的再生产过程,真正的消费就是一种人性的恢复过程。回归内心,回归人与人、人与天之间的层层叠叠,消费不是人的一腔孤欲的满足,不是为了彰显个性的攀比。八佰伴”推崇的场景营销,愈加凸显对人心理行为的思考,研究人性,既包括人的自然性、社会性、精神性,摒弃美式助推式营销“硬营销”,倡导的“软营销”。“八佰伴”以为,“软营销”有着中华传统文化丰厚浩繁、推己及人的基因,也有着“整体关联,动态平衡”中国哲学的学理支撑。“软营销”的本质在于默认营销人站在和消费者平等地位上,相信大多数消费者的信息与营销者是对称的,通过平等与沟通,创造顾客的让渡价值,有博物学、同理心,培育与顾客的“强关系”。

当下东台正践行“绿色东台、智造东台、康养东台、幸福东台”的目标建设任务。消费是社会再生产的最后环节,“四个东台”的建设,品质商业不可缺席。展望东台未来商业,我们会看到有着国际化、生态化、场景化特质的“八佰伴”,与东台已有的商业企业,既会形成相融共生业态互补的商业格局,又会洐生出梯级竞合细分缝隙的再生景象。

(袁清,央媒评论员,中商商业工程技术研究院研究员,战略营销专家)