——专访新粤西楼创始人、美食界名人林艳光
本文作者：吴燮峰
“南粤称臣兮，归一统；纸包金鸡兮，定乾坤。”民间流传着这句人们耳熟能详的赋作，仿佛诉说着传世2200年“中国金鸡文化”纸包鸡博大精深、源远流长的历史，但对于美食界业内人士和岭南地区的老百姓来说，其实心底里都知道，从古代一直到21世纪初，作为粤菜菜系、岭南美食和特产代表作的纸包鸡，它的品牌知名度和影响力，主要的覆盖范围还是在岭南地区，如果说真真正正做到了蛮声全国、享誉海内外，2012年则是一个至关重要的时间节点，而在这个至关重要的时间节点，又出其不意地跳出了一个至关重要的人物，他就是新粤西楼品牌创始人、美食界名人——林艳光。他所创立的广西新粤西楼食品有限公司，是纸包鸡行业内第一家实现了纸包鸡和纸包鸡小腿、全翅、中翅、小翅、鸡爪、鸡脖、鸡柳、鸡块，以及纸包鸡风味烤卤蛋等系列食品真空保鲜礼盒装和锁鲜装传承、创新、生产、销售一体化、产业化的企业，同时，拥有自主开发农家山地散养三黄鸡养殖基地，确保了纸包鸡的品质。短短的数年时间，新粤西楼成功实现了将纸包鸡品牌知名度、公信力、影响力在海内外的大幅提升，引领纸包鸡走上产业发展之路并驶入快车道，产能和销量加速扩张数十倍，以电商平台和实体门店为载体，真真正正将纸包鸡推向了全国。个中致胜的方式方法，犹如五里雾中的一座奇峰，让人有着看不清、猜不透的神秘感。
阳春二月的广西梧州天高气爽、风和日丽，笔者尚未走到新粤西楼公司办公大楼的门口，远远看到总经理林艳光正在向我招手示意、笑脸相迎，可能是他对纸包鸡的情有独钟已经达到了痴迷的境界，和我见面坐下，泡上一壶浓茶，来不了几句客套，就单刀直入，向我讲述他通过电商平台推广纸包鸡的成功经验，畅谈之中，他意气风发，一举手一投足无不彰显出作为一名年轻企业家温文儒雅的风范气度和豪情满怀的文化自信。
和很多产品的际遇一样，纸包鸡的电商之路也并非一帆风顺，而着实难能可贵和备受社会瞩目之处在于，仅仅通过几年时间反复、高效的试对试错，如今，已经成功步入了高速发展的轨道，交谈中，林艳光原先谈笑风生的表情渐渐地变得严肃认真起来。林艳光说，无论电商平台还是实体门店，实际上都属于产品的销售渠道，而产品生存的根本是什么？毫无疑问是产品质量，产品质量才是产品的生存之本。纸包鸡，属于一个典型的文化品牌，比起一般性的产品，它所具有的意识形态意味显得更加厚重，对于文化品牌来说，提升文化软实力就成为了提升品牌知名度、公信力、影响力的关键。一个文化品牌要在电商平台经营获得成功，关键靠的就是“文化软实力”和“品牌知名度”这十个字，不要小看这十个字，就凭这十个字可以一招致胜，而缺了这十个字，很难做得起来。又或者暂且撇开“文化软实力”不谈，先来谈一下“品牌知名度”，在实际操作中往往发现，一个产品想在电商平台经营获得成功，比在实体门店要难得多，表面上看来，人人都可以开网店，开网店的成本似乎比起租个实体门店成本要低，但有过开网店经历的人就会发现，其实电商平台的门槛比实体门店的门槛要高得多，存活和经营更加困难，为什么呢？举个例子大家很容易就明白了，例如，我们想购买一台手机，如果我们通过网上购物购买的话，大部分人都会有这样一个思维习惯，那就是心目中都会预先计划好想要购买的牌子，例如苹果、三星、华为等等，都是一些著名品牌，然后就直接进入到它们的电商旗舰店去选购各种型号了，只有极少数人是上了电商平台之后，通过价格排名搜索，然后选购一些不知名牌子、价格较低的手机的。再举个例子，中秋节大家网购月饼，大部分人脑海中早已经反反复复都是广州酒家、广州酒家、广州酒家的概念，所以广州酒家每年中秋节的月饼销量是其它品牌的数十倍、数百倍甚至数千倍，也是合情合理的，而其它不知名的月饼品牌很难卖得动。由以上的例子得出结论就是，通过电商平台经营产品，品牌知名度最为关键，品牌知名度高的产品，天天都有网友慕名而来，直接进入官方旗舰店购买，即使不打广告、不竞争价格搜索排名，销量同样很好，品牌知名度的优势在电商平台经营中体现得比实体店更为明显，为什么呢？其实道理很简单，因为网上购物比起实体门店购物要抽象很多，例如，一台不知名牌子、价格较低的手机，如果放在电商平台销售的话，购买的人相对会少，因为大家都觉得，手机通过物流寄到自己手上之后，不满意的话，即使可以无条件退货，周周转转、运来运去也是一件比较麻烦的事情，但是如果将这台手机放在实体门店销售，购买的人数就会相对多一些，因为可以现场体验、试用，有些人觉得物有所值，就会购买。回过头来再说说纸包鸡，虽然传承了2200年时间，一直以来，风靡岭南地区的星级酒楼宾馆和街边美食摊档，是粤菜菜系、岭南美食和特产的代表作，但当2012年，新粤西楼开始将纸包鸡摆上电商旗舰店进行经营的时候，马上就发现，在全国范围内看，纸包鸡当时的品牌知名度明显不够，更无法支撑未来纸包鸡整个产业发展的进程。当时，从买家流量分析可以看得到，同样是鸡肉品类，德州扒鸡、楼外楼叫花鸡的电商旗舰店，基本上不需要通过搞活动或者竞争价格搜索排名主动吸引人气，每天主动进入这些店铺购买产品的人非常多，而新粤西楼纸包鸡当时的经营并不理想，于是，就尝试打一下广告，同时通过发起一些如纸包鸡风味烤卤蛋、纸包鸡小腿和全翅等单价相对较低的产品的抢购活动，争取在平台的价格排名搜索中竞争到靠前的位置，从而吸引网友关注，但实践证明，通过这些方式并不会使产品销量起到实质的改变，搞活动的时候，销量能上去，活动期一过，销量马上回归到日常水平，当时的情况确实令人感到郁闷。
谈到这里，林艳光显得有些疲惫，不过，在深深地啜了一口浓茶之后，似乎迅速调整了状态，全身又再充满了张力，他说，是金子就总有一天能够发光的，文化软实力和品牌知名度、公信力、影响力确实非常关键，数年前，中国当代著名国学家、文化学者肖健，对纸包鸡作了传世2200年“中国金鸡文化”的文化定位，受文化定位创新视野、开阔境界和高端风尚的强势推动，终于使得纸包鸡的叫声立足岭南地区，真真正正响彻了大江南北，造就了纸包鸡文化发展史上一座前人难以企及的丰碑！这个文化定位和个中所论述纸包鸡的传奇故事，相信早就已经家喻户晓、深入人心了，在此不再赘述。回顾从2012年开始，由广大网友和著名文化、传媒人周文懿共同倡导、发起，肖健正式开始联手新粤西楼，以“网友推动、文化自信、使命情怀”为创新驱动，立足于弘扬珠江文明、岭南文明、广府文明、中华文明的大局高度，通过“互联网+文化定位”文化传播方式集合了社会上众多实力强大的文化学术研究和信息传播资源，形成了独具特色的由众多主流媒体和自媒体共同组成的一站式立体文化传播网络，以“文化定位和主流媒体搭台，广大社会群众共同唱响主角的文化创造、体验、分享、推动、传播方式”，充分调动社会上的积极因素，与时俱进地对纸包鸡文化进行强势打造。进一步深挖了纸包鸡的文化价值，坚定了人们对纸包鸡的发展信念，激发了纸包鸡的发展潜能，使得沉睡了30年之久的传统美食纸包鸡“一唱雄鸡天下白”，奇迹般地重现昔日光彩，通过大力发展礼盒装纸包鸡和纸包鸡风味系列食品、新零售模式、连锁餐厅模式，适应了时下人们的餐饮习惯，将纸包鸡的文化软实力和社会知名度、公信力、影响力直线推升到了新的高度，文化品牌的含金纯度和无形资产价值随之大幅提升。受“互联网+文化定位”文化传播方式的强势推动，从这个时候开始，纸包鸡在广大老百姓生活中的关注度和融合度持续呈现出十百千万亿几何级增长势头，纸包鸡真真正正做到了享誉海内外，家喻户晓、深入人心，不仅迅速风靡岭南地区的星级酒楼宾馆和街边美食摊档，而且成为了美国、欧洲、东南亚等世界各个国家和地区人们心目中中国金鸡、中国菜、中国手信、中国味道的典范，也成为了人民日报海外版欧洲刊、新华网、中国网、凤凰网、中国工会网、央广网、中国经济网、南方日报南方网、广州日报大洋网、羊城晚报金羊网和广西地区主流媒体，以及广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、惠州等珠江三角洲7大核心城市和南宁、桂林、梧州等广西主要城市，广大网友微博、微信等各种自媒体持续聚焦关注的热点话题，各大主流媒体先后权威刊发新闻报道和署名文章数百篇，广大网友也纷纷通过自媒体，共同为纸包鸡文化发展摇旗呐喊。如今，纸包鸡深受广大老百姓的赞誉，海内外盛传着“食在岭南，不能不尝纸包鸡”这个耳熟能详的说法。受“互联网+文化定位”文化传播方式的强势推动，新粤西楼电商旗舰店与时俱进打造“纸包鸡风味系列食品”品牌峥嵘岁月，纸包鸡特色餐厅、纸包鸡和广式卤味特色餐饮店这两个岭南美食的代表品牌在广州、深圳、西安、梧州等大、中城市遍地开花，纸包鸡在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、苏州、南京、南宁、桂林、梧州等大、中城市的美食节和展会上不断亮相，也增强了人们对纸包鸡的关注度。2013年，商界巨人史玉柱到梧州考察，未下飞机便迫不及待地发微博称：“已经闻到了纸包鸡的香味啦！”纸包鸡的文化软实力和品牌知名度、公信力、影响力可想而知。受此社会效应和舆论氛围的带动，2014年，新粤西楼纸包鸡被中国饭店协会授予“中国名菜”称号。2016年，新粤西楼纸包鸡与德州扒鸡、葫芦鸡、白切鸡等来自大江南北各大菜系流派的代表作一道，被中国饭店协会授予“中国十佳金鸡”称号，作为代表性传承单位的广西新粤西楼食品有限公司被授予“中国十佳金鸡美食名店”称号。2017年，纸包鸡制作技艺项目入选广西非物质文化遗产名录。同年，新粤西楼纸包鸡被广西商务厅评定为“广西特产行销全国核心品牌”，被广西烹饪餐饮行业协会评定为“广西最具特色餐饮品牌”。
当很多人还对纸包鸡的发展前景持观望态度、不敢轻言进军这个行业的时候，乘借着粤桂合作国家战略的东风，位于广东和广西交界的粤桂合作特别试验区江北片区内，实用面积约20000平方米的全国首家超大规模纸包鸡生产基地——新粤西楼纸包鸡生产基地，正在日以继夜加紧建设，目前，生产基地的第一座生产厂房已经顺利封顶，规模宏大、巍峨矗立、颇具气派，在主体建筑的旁边，一条以水泥铺设的康庄大道不断向远处延伸，似为传世2200年“中国金鸡文化”的发展指明了方向……从生产基地的规划设计效果图可以看到，厂区生产厂房、仓储配送中心、办公楼一应俱全，基地建成之后，将引进具有高新科技含量的人工智能生产线并投入使用，产能加速扩张，朝着数十亿元产值目标逐步迈进，预计，在国内市场份额上，与德州扒鸡、楼外楼叫化鸡等一线鸡肉食品品牌形成“三分天下”格局。林艳光豪情满怀地说，正是由于肖健对纸包鸡作出了传世2200年“中国金鸡文化”的文化定位，以及“互联网+文化定位”文化传播方式的强势打造，纸包鸡才有了今天真真正正享誉海内外的文化软实力和品牌知名度、公信力、影响力，市场需求量才会急剧放大。纸包鸡品牌知名度的提升效果在电商渠道上得到了充分体现，如今，不需要通过搞活动或者竞争价格搜索排名主动吸引人气，全国各地的网友源源不断地慕名而来直接进入官方旗舰店选购，同时，实体门店也非常火爆，以梧州新粤西楼纸包鸡特色餐厅为例，几年前，在就餐人群之中，本地人占比70%，外地游客占比30%，如今，外地游客反而占比70%，他们均是从北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、西安等地慕名而来的，试想，未来纸包鸡面向的是全国14亿的人群，这个市场很大，要实现产能加速扩张，那就必须加紧建设一个超大规模纸包鸡生产基地，新粤西楼将始终坚定对传世2200年“中国金鸡文化”的发展信念，业已做足了拥抱有着14亿人群中国市场乃至于更广阔海内外市场的充分准备！时至今天，我们跳出了梧州、跳出了岭南这个地域范围，从全国乃至于全世界的高度和格局去欣赏纸包鸡，眼前的风景就显得不一样了。发展纸包鸡产业更大的意义在于服务地方经济、推动地方经济发展，让人们都能领略到舌尖上的中华美食风味，也让参与到整个纸包鸡产业链发展的人都能从中受益，而发展纸包鸡文化的更大意义在于追求一种精神上的归宿感和成就感、彰显一种社会责任和使命情怀，因为，文化是一个地方、一个国家乃至于一个民族的血脉和灵魂。个人认为，狠抓产品质量是品牌的生存之本，不断提升文化软实力和品牌知名度、公信力、影响力是品牌的发展之路，并最终升华为一种文化自信，纸包鸡这个文化品牌必定能够借助电商万物互联的优势继续发展壮大。
2018年03月于广西梧州匆写
（本文作者吴燮峰，著名经济和文化学者、传媒人，活跃在广州、深圳等国际大都市，从事经济、文化、传媒工作。）
