携手央视打造2017文化爆款IP

    水井坊致敬国宝开创业界“活传承”先河

    每年第四季度作为白酒销售旺季，正是白酒品牌营销战白热化之时。在这场争夺消费者心智的不见硝烟之战中，水井坊连续出击占领战略高地：继11月中旬于“第一塔”广州塔发布超高端新品“菁翠”后，11月27日，水井坊又成功抢占央视战略传播资源，一举拿下央视2017年末扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权，开业界先河牵手九大博物馆馆藏的“天下第一”国之重器，共书中华文化活化传承的新篇章。

    行业观察认为，作为白酒业内第一次获得全国重点文物保护单位殊荣，且拥有物质文化遗产“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”的白酒品牌，水井坊自今年3月发布典藏大师版这一高端产品以来，其一举一动都在为改写行业高端品牌格局而发力。本次与央视《国家宝藏》的联手，也透露出水井坊在2018年将进一步通过深挖文化传承，打响品牌高端化战略的风向。

    牵手九大博物馆

    第一坊展现中华文明的第28个维度

    在11月27日举行的节目发布会上，包括主持人张国立、嘉宾秦海璐在内的明星阵容首度亮相，现场还首次揭晓了节目即将聚焦的27件国宝阵容。据悉，这27件国宝均为我国九大国家级重点博物馆的镇馆之宝，包括《千里江山卷》、大报恩寺琉璃塔拱门、大克鼎、曾侯乙编钟等平时即使去到博物馆也未必能一睹真容的国宝，这次将悉数“登台”。这些国宝记录了华夏子民在饮食、服饰、书画、音律、征战、祭祀等各个维度的文明演化，自然也涵盖了历史悠久的中华酒文化的变迁与传承。为此，坐拥“双遗产”，并在9月宣布成立白酒业内首只非遗保护基金的“第一坊”水井坊，成为节目独家冠名品牌，与中华文化血脉相连的国宝重器共话华夏文明之大美。

    当天的发布会上，水井坊市场总监舒杨解密了牵手“天下第一”国宝重器背后的考虑。她指出，作为悠久中国白酒文明的重要见证者，水井坊拥有独特的600年“活”着的传承这一品牌资产，包括国家重点文物保护单位——水井街酒坊遗址（现水井坊博物馆）、国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺以及酒坊8代大师“一生只做一件事，坚持酿造好酒”的匠心等品牌文化内涵。

    因此，“我们深谙传承与创新相辅相成，通过联手九大博物馆，让传承‘活’起来，这是一个坐拥‘双遗产’品牌应尽的努力，也是让包括酒文化在内的华夏文明沉淀底蕴，面向未来，通过带给新一代消费者多方面的感悟，揭开民族文化自信新篇章的最新探索。”

    这一合作也将水井坊与27件国之重器放在了同一个舞台上，在包括展现中华冷兵器巅峰造诣的越王勾践剑、叙说中华书法博大精深的《万世通天帖》、描绘中华服饰之华美考究的葡萄花鸟纹银香囊等国宝之外，从酒文化与炎黄文化相伴相生的历史和灵感故事中，展现中华文明之美的第28个维度。

    稳抓战略机遇

    水井坊高端基石再夯实

    业内人士看来，在白酒市场进一步回暖，且确立稳健的增长态势后，水井坊希望稳抓当前战略机遇的蓝图呼之欲出。一方面，其通过产品升级进一步培育市场：今年3月，水井坊推出“对标”普五、国窖的典藏大师版奠定切割高端市场的基础；11月中旬，水井坊发布超高端战略新品菁翠，再启中国超高端浓香白酒新篇章，并将以独家官方白酒的身份亮相全球瞩目的2017《财富》全球论坛。另一方面，是水井坊高端品牌战略的步步深化：在中秋前夕，水井坊大手笔在太庙打造“天工御宴”升级品牌战略，聚焦“600年传承的坊、艺、心”，同时宣布将成立业内首只致力于非遗保护的基金。如今水井坊再牵手央视与国宝重器，是品牌占位高端市场的又一次飞跃创举。

    对于水井坊当前的机会，水井坊总经理范祥福表示，“我们回归高端品牌的愿景是充满挑战的，也是需要不断投入，不断去和消费者沟通，需要时间去建设品牌内涵，直至消费者认可。”

    此次与央视以及九大博物馆的联手，正是水井坊持续夯实高端基石的又一落子。央视近两年已在文字、谜语、诗词、朗读等文化类栏目展现出强大的实力，《国家宝藏》更历经两年筹备，肩负新文化节目标杆的厚望。据悉，该节目将于12月3日起每周日晚19:30在央视综艺频道播出。而水井坊此举不但能获得央视大IP的广泛传播力，同时更能借助《国家宝藏》本身对文化传统和博物馆之美的叙事，一箭双雕地巩固品牌在消费者心智和行业中的高端定位，一方面更好地向消费者诠释坐拥“活”着的博物馆这一独特品牌资产，进一步明晰消费者的品牌认知和提升偏好度；另一方面，首担白酒文化活传承之重任，强化水井坊作为600年“活”传承典范的“第一坊”行业占位。

    郝思菡 文/图