创新，创造差异化价值（经济透视）
姜奇平
据权威机构发布的2017全球品牌价值排行榜，前10位中有9个都是数字经济企业，其中腾讯排名第八。数字经济企业及其品牌如此值钱，表明全球品牌价值的重心正从代表工业技术和工业经济的实体企业，转向代表信息技术与数字经济的网络企业。
具体分析榜单中的数字经济企业，前5名分别为谷歌、苹果、微软、亚马逊和脸书，都是信息科技公司。技术创新，显然是支撑这些数字经济品牌价值的主要动力。排名第八的腾讯，情况与其它公司有所不同，其特点是盈利能力突出。腾讯第三季度61%的营收增速明显高于上述五大国际巨头，这五巨头中营收增长最高的是脸书（47%）和亚马逊（34%）。目前，腾讯的市值折算成GDP，已位于瑞典与挪威之间。
一个公司的市场价值何以会超过一个中等发达国家？答案很可能是：数字经济正在为支撑全球品牌提供新动力。科技与市场创新，成为带动品牌价值高速增长的新引擎。
从理论上讲，品牌是一种垄断竞争现象。传统理论对品牌价值的解释是差异化，即同样的使用价值卖出了不同的价格。比如，同样的产品，一个是知名品牌，另一个是普通品牌，价格差别巨大，其价值体现在品牌之中，而不在产品之中。在这种情况下，广告对品牌价值的提升作用显而易见。
然而，综观上述数字经济企业，其品牌价值主要不是通过广告培育出来的，也不完全靠产品本身，这些公司主要把功夫下在了产品的使用即服务和体验中，通过科技创新、市场创新，使用户得到良好体验，进而创造了品牌价值。比如，腾讯的品牌支撑力，除了科技这一个引擎外，还多了一个文化引擎。用腾讯首席执行官马化腾的话讲：“我们把自己定位为一个科技公司、一个文化公司。除了科技，文化也是我们的主战场。”微信的普及，很大程度上暗合了中国文化中的社交传统，是文化与市场创新结合的产物。腾讯“科技+文化”双引擎助力品牌价值的增长，社交网络发挥了科技优势，赢得了广大的市场。微信本身就是一个口碑市场，以口碑替代了广告。
广告，追求的是外在的与众不同；创新，追求的是内在的与众不同。因此，垄断竞争理论应重新解释品牌现象，把创新当作差异化价值的根本来源。正如英国《金融时报》网站评论所说，腾讯这家社交媒体集团是21世纪中国的贴切代表。
（作者为中国社科院数量经济与技术经济所信息化与网络经济室主任）
《 人民日报 》（ 2018年01月23日 22 版）
