新常态下有新消费
跟风买东西的时代过去了
申孟哲 杨嵩孛 帕哈尔丁·斯坎旦尔
“过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。”2014年中央经济工作会议上，对于经济新常态下的新消费趋势，中央下了如此的判断。
那么，相较以往，人们的消费有什么新的变化？什么产品受到大家青睐？消费人群、消费方式又和以往有什么不同？这背后，隐藏着怎样的中国经济变化逻辑？
１ 春节新消费
还有半个月就是农历新年了，又到家家户户办年货的时间。提起办年货，我们总会想起逛年货街，买南北炒货、糖饵果品、茶酒油酱这些关键词。这些经典的场景，也成为一代人的春节记忆。
在北京工作的白领张东升，老家在山东德州。每年过年，他都要和同事商量一个问题：今年过年给家里买点什么？
同事给了他一个建议：给父母买点儿健康类的产品。于是，这几天，张东升正忙着在网上挑货，指压板、按摩器、泡脚盆等，都在他给父母购买的清单中。
“这些东西既能用得上，又可以快递直接送到家里，方便又实用。”张东升说。
今年，在各大电商平台上，电子数码产品也成为了年货中受热捧的品类。淘宝指数搜索的结果显示，1月28日至2月3日，在淘宝、天猫上，智能手机、平板电脑、数码相机等关键词与“数码产品”相关的搜索指数，环比上升了34.9%，与去年同期相比上升956.9%。在淘宝等各大电商网站输入关键词年货，也可以在首页中找到数码电子类产品。
而一向火爆的旅游市场，今年也持续升温。一般说来，新春旅游呈“一南一北”的趋势：向南，体验如春的暖冬；向北，体会北国的寒冷。
旅行社数据显示，以往从北京出发，“四晚五天”的三亚游，通常价格为3000-4000元之间，春节期间，价格能升至6000元左右。而随着电影《心花路放》的热映，今年春节，云南的旅游市场也颇受青睐，比如芒市腾冲线路，大年初一到初三从北京出发，售价为6680元；过了春节，同样的线路，价格就能大幅下降50%。
2014年，我国出境游的人数首次突破1亿次。加之今年春节与情人节临近，许多年轻人都选择到国外度假。
而瞄准中国巨大的市场，国外也纷纷出招“抢”客源。比如代表超过150家欧洲旅行社的欧洲最佳旅行地网站，最近就票选出了“欧洲十佳欢庆中国新年目的地”，吸引中国游客在欧洲过春节；而荷兰、比利时、法国、德国等，则优化了对华签证政策，意大利更是推出了“免面试、36小时签发”的方案。
即使是年货中的老品类——食品，消费者的口味也变得越来越“挑剔”而多样。
在许多地方的超市中，诸如泰国果汁、韩国烧酒、德国啤酒等进口食品大受年轻人欢迎。在江苏最大的连锁超市苏果超市中，进口水果的近期销量同比增长都超过30%；从全球30多个国家和地区引进的3000多种进口商品，这几年的销量增幅也达到年均70%以上。
电商在这个领域也“蛮拼的”。比如顺丰优选，就和智利政府合作，推出了包含“车厘子”和“葡萄酒”的新年礼盒，礼盒还附赠智利总统的祝福DVD。
春节还有一个必不可少的环节，就是年夜饭。年夜饭吃什么、去哪儿吃，是每个中国人都要操心的问题。在家吃，就得准备一桌大餐，费心费力；外出吃，年夜饭的预订也让人不省心。于是，一种折中的方案——半成品年夜饭，就成为消费者热衷的新解决方案。
上海公务员周女士今年就在网上订购了半成品年夜饭。她告诉本报，淘宝上的半成品年夜饭，送上来免切、免洗、免调料，还支持自己选菜品，在家里就能吃到星级酒店厨师做的菜，很方便，“也是尝个鲜”。
“半成品年夜饭热卖证明了当前消费正在向着便捷、理性和个性化的趋势发展，国家也鼓励这样的新兴消费形式。”在接受本报采访时，国家行政学院信息技术部主任丁文锋如是说。
２ 多元化 个性化
春节消费的多样化，是中国消费的一个缩影。
国家统计局数据显示，2014年，我国人均GDP约为7485美元。根据国际经验，人均GDP处于6000-10000美元的区间，意味着国家进入由工业化后期向后工业化社会转型的阶段。收入水平提高到6000美元以上后，人们对健康更加关注，对休闲娱乐、文化旅游、信息通信等消费的需求明显提升。
张东升对于健康产品的青睐，在民众中并非孤例。报告显示，空气净化器正成为最受关注的家电产品，空气净化器市场的需求激增。2014年，我国空气净化器销量大约240万台，同比增长90.5%；零售总额达到了大约26亿元，同比增长达160%，到2018年，销量预计将增至634万台左右。
而从国家统计局公布的2014年变频空调数据来看，销售和销售额同比增长的水平增速高于平均水平7.08和8.5个百分点，变频空调在整个空调行业中的占比在35%-40%。同时，节能电视、绿色冰箱等商品市场占有率也明显提升。此外，2014年，中国新能源汽车生产和销售，比上一年分别增长3.5倍和3.2倍。
2014年，也是中国优势的4G产业大发展的一年。这一年，在政策和市场的双重驱动下，我国4G用户总数已达9728万户，净增智能手机超过2亿部。
在上海工作的大学教师许嘉嘉告诉本报，她现在不仅自己用4G手机，还给母亲买了一部最新的苹果6的4G手机。“老人家很时尚，天天拿着手机看视频、发微信，对流量需求也比较大，所以我就给她办了4G套餐。跟4G刚推出那会儿动辄一个月100多元的套餐相比，现在的价格已经大幅下降，每个月也就几十块钱。”许嘉嘉说。
瑞银估算，在过去的一个季度里，苹果售出了6930万部iPhone手机，其中中国区的销量占到了35%，远超美国区24%的占比。这是中国第一次成为iPhone最大消费市场。IDC数据则估计，2015年中国智能手机出货量将达到4.5亿部，这其中，将有3.3亿部是支持4G的手机，占比达71.7%。
有多样化的消费内容，也有多样化的消费方式支撑。
比如，在过去的一年多时间中，“私人订制”就持续走俏。想让自己和家人的合影出现在自己的杯子上？没问题！对卖场里的家具、装饰不满意？
没问题！想在自己的婚礼上演绎红色经典、公主王子、才子佳人的主题？也没问题！订制，可以将这些问题统统解决。
在电商平台上，搜索“私人订制”，出来的结果五花八门。毕业时印着院校logo的T恤和棒球衫、简约时尚的手包首饰、可以刻上自己名字的水杯笔筒、喜欢明星的手机壳与贴纸以及只要提供尺寸数据就可以做的家具……应有尽有。甚至连车子和房子，都是可以订制的。
消费者的需求，也在促使生产者的转型。以汽车为例，宾利、日产、菲亚特和宝马等汽车厂商，2014年便纷纷推出针对年轻人私人定制式的购车服务，福田汽车更是以众筹的方式，推出一款针对年轻消费者的定制越野车。
“在消费能力偏低时，大家从众心理强，看到别人买什么，自己就买什么，模仿的人多后，一种商品的消费大幅增长，形成了模仿型排浪式消费。当大家转而消费另一样商品时，前一种商品销量则大跌。随着人们生活水平提高，消费时不再从众，来自不同社会阶层、文化背景、民族的不同男女，会根据自己内心的感受和需求进行个性、理性消费，在市场上形成多个消费热点。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说。
３ 消费新主体异军突起
消费内容和方式多样化的背后，是消费主力人群的悄然变化。
饿了叫个外卖，日用品在网上订购，等着快递送上门；和朋友聚餐、唱歌、看电影，先用手机团购一下；有了新产品，用手机“众筹”，享受“价格低”、“提前体验”的便利；买衣服不一定去商场，而是在网上货比三家，或者是从国外“海淘”国内没有的款式……这种“足不出户，买到一切”的消费模式，已经成为越来越多年轻人的日常生活。
尼尔森公司2014年底的报告显示，泛“90后”（出生在1985年到1995年间）的一代人正在成为主流的消费人群。这一代人“学历高、收入高、信心指数高”，他们的消费观念更加开放随性，非计划性购物频率高，也更愿意使用信用卡移动支付功能，完成转账、团购、预订酒店、打车等消费。
个性化的消费，背后是观念和社会心理的变化。“90后”消费者吴欣然就对本报说：“既然要花钱，为什么不花得有个性一点，而要跟别人一样呢？”
她举例说，很多时候，年轻人消费，已经不再停留在“满足需求”的层面了，而注重产品本身延伸的意义和价值。喜欢足球的她，就喜欢买一些俱乐部的衍生品，诸如围巾、手套等，“有时候走在街上，看见穿同样球队衣服的，就知道我们是‘同好’，大家会打个招呼、笑一笑，甚至能交上朋友。这就是一种身份认同。”吴欣然说。
相较于年轻人这一新消费的主力群体，新晋“老年”的人群也是新消费的重要组成部分。
刚从韩国旅行回来的齐女士告诉本报，在她参加的旅行团中，70%都是老年人，“购买力特别强，只要听说是对健康有好处，就特别大方地买下了。”
这并非孤例。中消协一项调查显示，45.2%的老年消费者有外出旅游的意愿，其中13.8%的老年人经常会外出旅游，老年人已经占据了淡季旅游市场80%的份额。除了旅游景区，交通、购物、娱乐、保险、住宿、餐饮等产业链相关领域，都享受到了老年人旅游的红利。
咨询公司数据显示，2013年中国年收入在15万美元以上的高收入人口中，有一半是40-50岁的人群。而随着40-50岁的人逐渐开始达到退休年龄，他们将成为旅行机构、养老院和网络购物领域新的增长点。
中国人民大学经济学教授李义平则分析指出，老年消费群体购买力不可低估，在摄影、旅游休闲、健康养生等消费领域，银发一族都是不可或缺的“生力军”。
“无论是喜欢个性消费的‘80后’、‘90后’，还是兼具购买力与购买意愿的老年人，未来都会成为我国最重要的消费主体之一。互联网信息和电商的迅速发展，也使个性化、多元化消费的成本降低，使老百姓有能力去获得此类服务。这种消费方式可以说是大势所趋，未来会有更好的发展前景。”丁文锋说。
《 人民日报海外版 》（ 2015年02月05日 第 06 版）
