内容更重读者需求 传播依靠多样平台
英国纸媒转型之路不轻松
本报驻英国记者 白 阳
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由于广告量持续下降，英国第一大报《每日电讯报》近日宣布裁撤80个纸质版编辑岗位，同时集中精力将新闻业务放在数字化方面。《每日电讯报》报业集团总裁默多克·麦克伦南在写给员工的信中称，集团未来半年内将新增50个主攻数字化的岗位，同时将整合编辑团队为24小时实时更新新闻做准备。英国其他主流大报《金融时报》《泰晤士报》也都在近期宣布各自削减数十个纸质版编辑岗位，并将重心转向数字板块。
重新思考生存方式是纸媒面临的共同课题
纸媒向互联网等新媒体的数字化转型已成大势所趋。美国一家市场研究公司最新发布的预期显示，英国国内投入到手机上的广告额今年有可能达到22.6亿美元，比上一年增加近90%。到2018年，预计英国手机广告有可能占据各类媒体广告的1/3。因此，异军突起的手机、平板电脑为主的新媒体传播方式，已成为近年来传媒业机构重组的主要参考。
过去，广告一直是印刷版报纸盈利的主要来源。英国《金融时报》网站总经理罗布·格里姆肖对本报记者说，2006年，美国报业联合会的报告称该国的纸媒创造了500亿美元的历史最高广告收入，但在随后的5年里，这个收入就缩水了一半，这对纸媒是一个重大的打击。同时，美国互联网的广告收益额则增加了近40亿美元。在英国，纸媒也面临同样的尴尬境地，互联网成为广告商新的关注点，而大的互联网公司和门户网站则成为新的受益者。因此，重新思考生存方式几乎是所有纸媒面临的共同课题。
畅销小报在转型的过程中仍依靠网站提供免费阅读，吸引广告获益。比如每日邮报与通用信托集团拥有目前英国市场发行量最大的几份小报《每日邮报》《地铁报》等，该集团的纸媒广告收入去年由3.01亿英镑跌至2.73亿英镑，而在网络和其他数字化媒体的广告收入则由1亿英镑增至1.3亿英镑。目前仅集团旗下最大的网站“邮报在线”就拥有约1250万固定用户、5140万月独立用户访问量，广告收入去年激增48%达到4100万英镑，今年的目标则是6000万英镑。
格里姆肖对记者表示，纸媒在长达一个世纪的时间里显得非常保守，几乎没有创新和变革，也缺少研发部门。灵活新颖、运转方式完全不同的互联网对其造成了很大的挑战，报纸的读者开始在互联网等其他平台获取新闻信息。
内容收费、争取订阅量是主流大报的应对之策
与畅销小报相比，主流大报则早早走上了非常“痛苦”的内容收费和数字化之路。格里姆肖说，一开始《金融时报》面对互联网冲击做出的反应是设立网站单独运营，后来却发现两个身份并存难以操作，所以重新进行了整合。但整合后由于仍然把重心放在报纸方面，所以转型不是很成功。直到2006年，该报组建了一个专门负责数字化运营（主要是网络）的部门，并将这些专业人员分散在编辑部门、市场部门等，为他们提供支持，转型才有了起色。这也是目前报纸运营的主要方式。
除了数字化以外，摆脱对广告的依赖，进行内容收费、争取订阅量也是《金融时报》的应对之策。格里姆肖指出，2001年该报就开始对网页浏览进行收费，但一直到2008年才摸索到相对合理的方法。现在在浏览该报网站新闻时读者可以读到题目，如果要进一步浏览内容，需要免费注册；读超过8条新闻，则需要付费。由于目标群体确定，订阅量也在大量增长。
同样，新闻集团旗下的英国主流大报《泰晤士报》也采取了类似的应对方式。2010年7月，《泰晤士报》开始对数字内容进行收费，并成为英国首个研发第三方应用程序（APP）的媒体。现在该报已经有超过15万数字订阅用户，平均每月增加2000名新用户。该报也推出了仅包含网络和APP内容浏览的“数字”系列套餐。
该报数字化运营部门总监露西亚·亚当斯对本报记者表示，数字内容的订阅者主要是在平板电脑和手机上浏览内容，读者也相对年轻化，大约比报纸订阅者年轻10岁左右，所以在内容设计上与报纸稍有不同。
改变内容传递方式，把读者需求放在最重要的位置
露西亚·亚当斯说，现在除了内容传递方式的改变，报纸还在进行另一个转变，即从单向“给予”到把读者的需求放在最重要的位置，专门考虑读者究竟更想要什么样的内容和服务。对内容进行收费后，订阅用户不仅仅是能够获得原有的新闻信息，还能够得到很多附加值，这是吸引更多订阅用户的重要手段之一。比如，无论订阅数字套餐还是纸质版套餐，用户都能够获得“泰晤士报增值会员”的身份，可以额外获得类似米兰时装周的最新资讯和图片、电影首映式的参加名额、免费的电影票等等。
去年，《金融时报》的订阅收益首次超过了广告收益。其财务报告显示，“数字和服务”收益占到了《金融时报》集团总收益的55%，而2008年这一份额仅为31%。包括纸媒和数字订阅在内的内容收益占到了收益的63%，而2008年这一数字为48%。广告收入占集团总收益的比例则从2008年的52%降到了37%。
格里姆肖说，纸媒在未来10年时间都不会消失，只不过它的内容通过不同的平台进行传播，读者以更多样化的方式来接收新闻。
（本报伦敦7月2日电）
《 人民日报 》（ 2014年07月03日 22 版）
